چرا بزرگ ترین دشمن بسیاری از برندهای جهان، نسخه موفق دیروز خودشان است؟
زمانی رقابت در بازار ساده تر بود. کوکاکولا با پپسی رقابت می کرد، آدیداس با نایکی، گوچی با پرادا و استارباکس با دانکین. مدیران برندها بازار را زیر نظر می گرفتند، کمپین های رقبا را تحلیل می کردند و تلاش می کردند سهم بیشتری از مشتریان را به دست آورند. اما امروز بسیاری از بزرگ ترین برندهای جهان با رقیب دیگری روبه رو هستند؛ رقیبی که نه در خیابان مقابل فروشگاه آن ها حضور دارد و نه در گزارش های رقابتی دیده می شود.
این رقیب، خود گذشته آن هاست. در بسیاری از موارد، مشتریان دیگر برندها را با رقبایشان مقایسه نمی کنند. آن ها برند را با بهترین نسخه ای که از آن در ذهن خود بهخاطر دارند مقایسه می کنند. به همین دلیل ممکن است برندی همچنان بزرگ، سودآور و شناخته شده باشد، اما احساس کند چیزی را ازدستداده است؛ همان جادویی که زمانی باعث می شد مردم درباره آن حرف بزنند، برای خرید محصولاتش صف بکشند یا خود را بخشی از دنیای آن بدانند.
گوچی؛ قربانی موفقیت خودش
چند سال پیش گوچی یکی از درخشان ترین داستان های صنعت لوکس بود. تحت مدیریت خلاقانه الساندرو می کله، برند به پدیده ای فرهنگی تبدیل شد. محصولات گوچی همه جا دیده می شدند؛ از فرش قرمز تا شبکه های اجتماعی. اما موفقیت بیش از حد، چالش جدیدی ایجاد کرد. گوچی آن قدر فراگیر شد که بخشی از حس خاص بودن خود را از دست داد. امروز بسیاری از تحلیلگران معتقدند بزرگ ترین مشکل گوچی رقابت با پرادا یا لویی ویتون نیست؛ رقابت با گوچی دوران اوج خودش است. مشتری هنوز برند را می شناسد، اما مدام از خود می پرسد؛ آیا هنوز همان هیجان گذشته را دارد؟
نایکی؛ بازگشت به روح برند
چالش نایکی نیز شباهت زیادی به گوچی دارد. این شرکت همچنان بزرگ ترین برند ورزشی جهان است، اما در سال های اخیر بارها با این انتقاد مواجه شده که بیش از حد قابلپیشبینی شده است. مدیران نایکی به خوبی می دانند که مشتریان امروز آن را با آدیداس یا پوما مقایسه نمی کنند؛ بلکه با نایکی دوران « Just Do It »، با نایکی مایکل جردن و با نایکی ای مقایسه می کنند که زمانی فرهنگ ورزش را تغییر داد. به همین دلیل بسیاری از اقدامات اخیر این شرکت بیش از آنکه برای شکستدادن رقبا باشد، تلاشی برای بازگشت به DNA اصلی برند است.
استارباکس و حس گمشده ای به نام تجربه
استارباکس سال ها صرفاً قهوه نمی فروخت. این برند چیزی را می فروخت که هاوارد شولتز آن را «مکان سوم» می نامید؛ فضایی میان خانه و محل کار. اما رشد سریع، توسعه گسترده و تمرکز بر بهره وری عملیاتی باعث شد بخشی از این تجربه کمرنگ شود. امروز بخش مهمی از برنامه های استارباکس نه برای رقابت با کافی شاپ های مستقل، بلکه برای بازگرداندن همان احساسی است که زمانی این برند را متفاوت می کرد. در واقع استارباکس تلاش می کند دوباره شبیه بهترین نسخه خودش شود.
تارگت؛ وقتی نوستالژی به استراتژی تبدیل می شود
نمونه جالب دیگر Target است. این خرده فروش آمریکایی در سال های اخیر با کاهش جذابیت برند مواجه شد و برای بازسازی جایگاه خود به سراغ طراحان و مدیرانی رفت که در دوران طلایی برند نقش داشتند. این تصمیم یک پیام روشن داشت؛ گاهی آینده یک برند در شکستدادن رقبا نیست؛ در بازیابی ویژگی هایی است که زمانی باعث موفقیت خودش شده بود.
ایران؛ آیا ما هم درگیر همین نبرد شده ایم؟
شاید این موضوع برای بازار ایران حتی مهم تر باشد. بسیاری از برندهای ایرانی امروز هنوز شناخته شده اند. فروشگاه دارند، مشتری دارند و در بازار حضور دارند. اما پرسش مهم این است که آیا هنوز همان میزان اشتیاق را ایجاد می کنند؟ آیا مشتری امروز با دیدن یک کالکشن جدید هیجان زده می شود؟ آیا افتتاح یک شعبه جدید هنوز اتفاق مهمی محسوب می شود؟ آیا برند هنوز داستانی برای تعریفکردن دارد؟ واقعیت این است که بسیاری از برندهای ایرانی بیش از آنکه از رقبا ضربه بخورند، از فاصلهگرفتن از هویت اولیه خود آسیبدیدهاند. آن ها هنوز در بازار حضور دارند، اما دیگر همان تأثیر گذشته را ندارند.
خطرناک ترین رقیب یک برند
سال ها مدیران برندهای رقبا را زیر نظر می گرفتند. امروز شاید لازم باشد بیشتر به آینه نگاه کنند. زیرا در بسیاری از صنایع، خطرناک ترین رقیب یک برند نه شرکت روبه رویی، بلکه خاطره ای است که مشتری از بهترین دوران آن برند در ذهن خود دارد و اگر نسخه امروز نتواند از آن خاطره عبور کند، مهم نیست چند فروشگاه، چند کمپین یا چند میلیون دنبال کننده داشته باشد؛ مشتری همچنان احساس خواهد کرد که چیزی کم شده است. شاید به همین دلیل مهم ترین سؤال برندهای آینده این نباشد که چگونه از رقبای خود جلو بزنند. سؤال مهم تر این است؛ «آیا هنوز می توانیم از بهترین نسخه دیروز خود بهتر باشیم؟»