برای اولین‌بار از سال ۲۰۰۸ (به جز سال ۲۰۲۰ در دوران پاندمی) بازار کالاهای لوکس شخصی با کاهش ۲ درصدی روبه‌رو شده و از ۳۸۷ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۳ به ۳۸۱ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۴ رسیده است. طبق گزارشBain-Altagamma Luxury Goods Worldwide Market Study، هرچند این مطالعه پیش‌بینی می‌کند که بازار می‌تواند به رشد بازگردد، برخی برندهای لوکس در سال‌های اخیر پایه‌های اصلی بازارشان را تضعیف کرده‌اند و چالش‌های پیش‌رو ادامه دارند.
1-بازار چین دچار افت شدید شده
بازار چین که تا مدت‌ها موتور رشد بسیاری از برندهای لوکس بود، اکنون با چالش‌های جدی مواجه است. پیش‌بینی‌های قبلی Bain مبنی‌بر رشد بازار چین در سال ۲۰۲۴، درحال‌حاضر غلط از آب درآمده و این کشور امسال بین ۲۰ تا ۲۲ درصد کاهش رشد خواهد داشت. چین فقط ۱۲ درصد از بازار جهانی لوکس را در اختیار دارد، اما در سال‌های اخیر سهم قابل‌توجهی از سرمایه‌گذاری برندها به این کشور اختصاص یافته بود. عوامل اصلی شامل کندی اقتصاد چین و تغییر در ترجیحات مصرف‌کنندگان است. به‌گفته آلساندرو بالوسین ولپه (استاد دانشگاه کاتولیکای میلان)، چین درحال تغییر از برندهای بین‌المللی به برندهای داخلی است.
2-از دست رفتن ۵۰ میلیون مصرف‌کننده
تحقیقات نشان می‌دهد حدود ۵۰ میلیون نفر از مشتریان بازار لوکس، چه به‌دلیل افزایش قیمت‌ها و چه به‌دلیل عوامل اقتصادی، از بازار خارج شده‌اند. نسل Z- که بخش عمده آینده برندهای لوکس روی آن متمرکز شده بود- اکنون علاقه و ارتباطش را با برندها از دست داده است.براساس گفته‌های Bain، برندها باید ارزش propositions خود را بازتعریف کنند و خلاقانه‌تر عمل کنند تا بتوانند این نسل را بازگردانند.
3-نیاز به بازتعریف رابطه قیمت و ارزش
قیمت‌های بالا و درعین‌حال کاهش کیفیت محصولات لوکس، مصرف‌کنندگان را دچار تردید کرده است. از سال ۲۰۱۹ تاکنون، قیمت کالاهای لوکس در اروپا به‌طور متوسط ۵۲ درصد افزایش یافته و در کشورهای دیگر هم تغییرات مشابهی مشاهده شده است. به گفته فرانسوا روست، مدیرعامل گروه Chalhoub، اکنون مشتریان درحال «پایین آمدن از سطح کیفیت» هستند و برخی ترجیح می‌دهند به‌دنبال گزینه‌های مقرون به‌صرفه‌تر بروند.
4-فناوری نمی‌تواند به‌تنهایی پاسخگو باشد
Bain و تحلیلگران معتقدند فناوری و هوش‌مصنوعی می‌توانند به بهبود بازار کمک کنند، اما ارتباط عاطفی و تجربه فیزیکی- که از مولفه‌های اساسی بازار لوکس است- در دنیای دیجیتال کمتر بازسازی می‌شود.
دکتر مارینا اولبرت، مشاور و صاحب Meaning.Global گفت: «لوکس بودن تجربه‌ای احساسی است و نمی‌توان آن را به‌صورت صرف دیجیتالیزه کرد.هم‌اکنون فروشگاه‌های فیزیکی با کاهش ترافیک مواجه شده‌اند و فروش آنلاین نیز به‌دلیل دوره تثبیت (Normalization) با افت ۱ تا ۴ درصدی مواجه است. برندها باید تجربه‌های تعاملی و منحصربه‌فردی برای مشتریان خود ایجاد کنند تا دوباره جذابیتشان را بازسازی کنند.
5-بحران‌های غافلگیرکننده (Black Swan) درحال ظهور
تحقیقات اخیر درباره نقض حقوق بشر و رفتارهای ناپسند در زنجیره تامین لوکس درحال گسترش است. دو برند بزرگ Dior و Armani تحت‌بررسی قرار گرفته‌اند و برخی دیگر از برندها نیز ممکن است در معرض تحقیق قرار گیرند.
براساس گزارش‌ها، سوءاستفاده از کارگران و استفاده از روش‌های غیراخلاقی در زنجیره تأمین می‌تواند به بحران اعتماد مشتریان منجر شود؛ بحرانی که برندهای لوکس نمی‌توانند آن را تحمل کنند.
بازگشت به اصول اولیه
Bain بر ضرورت بازتعریف اصول پایه‌ای صنعت لوکس تأکید دارد، برای بازسازی رشد و ثبات در بازار، برندها باید بر خلاقیت، میراث و تجربه مصرف‌کنندگان تمرکز کنند.
کلیدهای موفقیت
توجه بیشتر به ارتباطات شخصی با مشتریان
ایجاد تجربه‌های فرهنگی و منحصربه‌فرد
بازسازی تجربه‌های احساسی و بازتعریف ارزش‌های برند
بازگشت به این اصول فرآیندی زمانبر خواهد بود و ممکن است چندسال طول بکشد. بااین‌حال این رویکرد می‌تواند راه‌حلی پایدار برای چالش‌های پیش‌رو باشد.
بحران در بازار لوکس تنها به‌دلیل تغییرات اقتصادی نیست، بلکه ترکیبی از تغییر ترجیحات مصرف‌کنندگان، چالش‌های فناوری، افزایش قیمت‌ها و مسائل اخلاقی است که برندها باید به‌طور جدی به آنها پاسخ دهند تا بتوانند در این دوره جدید از رقابت، موقعیت خود را حفظ کنند.
منبع: Forbes
