پاخور، اصلی‌ترین مزیت مراکز خرید در پایتخت
واضح است که پاخور یکی از مهم‌ترین عواملی است که ممکن است در مراکز خرید کشورهای گوناگون مدنظر باشد. اما این درحالی است که متأسفانه افزایش «خرید آنلاین» این عامل را برای مدیریت با چالش‌هایی روبه‌رو کرده است. در ادامه این مطلب با عواملی که در افزایش پاخور مراکز خرید بزرگ و بین‌المللی موثر هستند، بیشتر آشنا خواهید شد.
لطفا خودتان را برای مخاطبان ماهنامه تجارت طلایی معرفی کرده و بفرمایید تحصیلات آکادمیک شما در چه زمینه‌هایی بوده است؟
من فرهود چاپاریان هستم. تحصیلات متوسطه و عالی را در کشور انگلستان به پایان رساندم و دارای مدرک مهندسی عمران از دانشگاه کینگستون لندن و دارای مدرک MBA هستم. همچنین پیشتر مدیر پروژه چندین مجتمع مسکونی و صنعتی در ایران و نماینده یک سرمایه‌گذار در نظارت عالیه بر ساخت و خرید تجهیزات و بازرسی و بازبینی جزئیات طرح یک مرکزخرید در امارات بودم. در حال حاضر نیز در امارات متحده عربی ساکن هستم و یک مرکزخرید را اداره می‌کنم.
خلاصه تجربه کاری من نیز به این شرح است: راه‌اندازی و پیش‌افتتاح مراکز خرید، استخدام کارکنان و پیمانکاران ارائه‌دهنده خدمات، مدیریت کلیه خدمات در مراکز خرید و مجتمع‌های تجاری و مسکونی بزرگ، آموزش کارکنان، تبلیغات، مذاکره و جذب غرفه‌داران، تنظیم و انعقاد قرارداد با آنها، چیدمان و تخصیص جا و مکان و تسهیلات غرفه‌داران و سایر امور مرتبط با استفاده از مطالعات تطبیقی سایر کشورهای پیشرفته.
از دیدگاه شما چه تفاوت‌های اساسی بین مراکز خرید ایران و مراکز خرید امارات وجود دارد؟
تفاوت‌های بسیار عمده‌ای بین مراکز خرید ایران و امارات وجود دارد که بخشی از آنها ناشی از ساختار سیاسی و اقتصادی و روابط بین‌المللی و بخشی نیز ناشی از تجربیات بلندمدت در زمینه سرمایه‌گذاری و راه‌اندازی و نحوه اداره این مراکز و تبلیغات در جلب سرمایه‌گذار خارجی و جلب توریست و خریدار خارجی و استفاده از مزایای یک منطقه آزاد است.
در حال حاضر مسائل اقتصادی و سیاسی و به‌خصوص تحریم‌ها بر همه امور از جمله سرمایه‌گذاری داخلی و خارجی در تاسیس و اداره مراکز خرید بزرگ و به تبع آن انتقال دانش و تکنیک اداره آنها که همراه سرمایه‌گذار خارجی وارد خواهد شد و ورود برندهای معروف تأثیر اساسی داشته، در حالی که در امارات چنین محدودیت‌هایی وجود ندارد و قوانین بازار آزاد و امنیت سرمایه‌گذاری بیش از 40 سال است که در آن کشور جاری و نهادینه شده است. باید در نظر داشت که ثبات اقتصادی امکان برنامه‌ریزی میان‌مدت و بلندمدت را فراهم می‌کند.
در بخش نحوه راه‌اندازی و اداره مراکز خرید از آنجا که کلیه این مراکز در دوبی خصوصی بوده و هزینه و فایده حرف اول را می‌زند، قیمت ارزان کالاها که ناشی از تعرفه گمرکی و مالیات بسیار پایین در مقایسه با ایران است مزیت قابل توجهی برای خریداران ایجاد می‌کند. در حالی که عدم چیدمان مناسب مستأجران در جای مناسب (Tenancy Mix)، عدم آموزش صحیح کارکنان، نبود پارکینگ به‌خصوص برای معلولان، کمبود رستوران‌ها و میز اطلاعات و عدم اطلاع کارکنان از موقعیت مکانی مارک‌ها، عدم وجود تسهیلات کافی برای خانواده‌ها به‌خصوص سرگرمی برای کودکان در عدم جذب بسیاری از خریداران تأثیرگذار است.
مخصوصا نباید فراموش کرد وجود تعداد بسیاری مغازه خرده‌فروش و دست‌فروش در همه محله‌ها خارج از مراکز خرید در ایران در عدم جذب خریداران موثر است. بزرگ‌ترین مزیتی که مراکز خرید در تهران دارند پاخور یا Footfall است. جمعیت تهران حدود ۱۲ میلیون نفر است با توجه به اینکه بسیاری از ساکنان شهرستان‌ها نیز برای خرید به تهران مراجعه می‌کنند.
نظر شما درباره پروژه فاخر ایران‌مال چیست؟
متأسفانه من فقط یک‌بار وقت داشتم که به ایران‌مال مراجعه کنم. مطمئناً این یک مرکزخرید فوق‌العاده خواهد بود و در مقایسه با امارات بسیار چشمگیر است. من تعدادی مغازه را دیدم که مشغول مونتاژ تجهیزات (Fit-out) بودند، بعضی از مغازه‌ها تمام شده بودند اما بسته بودند! بعضی از مغازه‌ها باز هستند، فودکورت فعال است اما تنوع و واحد‌های بیشتری باید فعال باشند. باید بسیار سپاسگزار بود از آقای علی انصاری و تیم ایشان به آنچه تاکنون حاصل شده است و من مطمئن هستم که یکی از بهترین‌ها خواهد شد.
آیا این پروژه توان رقابت با دوبی‌مال را خواهد داشت؟ چه شباهت‌ها و تفاوت‌هایی میان این دو مرکز تجاری وجود دارد؟
من شخصاً هرگز دوست نداشتم از کلمه «رقیب» استفاده کنم. با این حال، من دوست دارم خودم را با «خوب بودن» متمایز کنم. با توجه به سوال شما شاید اظهار نظر در مورد اختلافات و شباهت‌ها کمی زود باشد. مطمئناً اختلافاتی وجود خواهد داشت اما چه این اختلافات مثبت باشد و چه منفی، باید منتظر بمانیم و ببینیم. ساختمان ایران‌مال از هر جهت بزرگ‌تر و زیباتر است. همان‌طور که در بند ۲ نیز گفته شد جمعیت تهران بسیار بیشتر از دوبی است، لذا همه‌چیز بستگی به نحوه اداره آن دارد و اینکه متعهد باشیم افزایش راندمان و بهره‌وری در اینگونه مراکز در گرو برقراری انگیزه و نشاط در مشتریان با هزینه کم و استفاده حداکثر از تکنولوژی پیشرفته IT به منظور کنترل و تبلیغات و... است. حال سوال اینجاست که چرا ما باید با «دوبی‌مال» رقابت کنیم؟ این تقریباً مشابه پرسیدن این سوال است که آیا این پروژه می‌تواند با هارودز لندن رقابت کند؟ کشورهای مختلف، فرهنگ‌های مختلف، گردشگران مختلف. شاید در مدت چند سال این سوال را به گونه‌ای بپرسیم که «آیا آنها می‌توانند با شما رقابت کنند؟»
پیرامون تفاوت‌ها میان مراکز خرید ایران و انگلیس چه دیدگاهی دارید؟
من معتقدم که آنها دو بازار یا فرهنگ متفاوت هستند و بنابراین، هر دو در حوزه‌های مختلف کار می‌کنند. نگاه، مفهوم، نیازها و خواسته‌های هر دو منطقه متفاوت است. با توجه به مفهوم «مراکز خرید»، در انگلیس بیشتر مراکز به صورت «Stand alone» و مستقل از مراکز خرید وجود دارند.
در کشورهای کم‌جمعیتی نظیر امارات از چه روش‌هایی برای جذب و افزایش پاخور استفاده می‌شود؟
پا خور (Footfall) یکی از مهم‌ترین عواملی است که در هر بازار و مرکز خرید در امارات مورد توجه قرار می‌گیرد. متأسفانه برای مالکان و مدیران مراکز تجاری، افزایش تعداد «خرید آنلاین» این عامل را برای مدیریت بسیار چالش‌برانگیز کرده است. بنابراین مراکزخرید بیشتر روی سرگرمی‌هایی مانند ارتقای بازی‌ها، سینما‌ها، مراکز بولینگ و همچنین F&B و رستوران تمرکز بیشتری دارند تا بتوانند بازدیدکنندگان بیشتری را به سوی خود جلب کنند. دادن جوایز مانند اتومبیل، پول نقد، طلا و... از جمله فعالیت‌های دیگری است که تأثیر مثبتی بر آن خواهد گذاشت. دعوت کردن از میهمانان ویژه، بازیگران، نویسندگان و نوازندگان، در افزایش پاخور بسیار مؤثر هستند و بدیهی است که عامل اصلی می‌تواند «حراج» باشد.
لطفا بفرمایید که نحوه آموزش پرسنل و تامین نیروی انسانی در امارات به چه صورت است؟
کارمندان توسط پرسنل ارشد یا مدیریت آموزش می‌گیرند. ما روی «بهبود مداوم» ( Continuous Improvement)سخت کار می‌کنیم. همیشه باید سعی کنیم شرایط فعلی را بهبود بخشیم و بهترین‌ها را برای خود و بازدیدکنندگان فراهم کنیم. نکته دیگر موضوع استخدام پرسنل است که بستگی به وسعت و بزرگی پروژه دارد. می‌توان از کارمندان محلی استفاده کرد یا از شرکت‌هایی که نیروی متخصص یا ساده دارند به‌صورت پیمانکار استفاده کرد به‌خصوص در مواردی که حضور تمام‌وقت بعضی از نیروهای متخصص ضرورت ندارد. در صورتی‌که به تعداد نیروهای متخصص زیادی احتیاج باشد، مدیریت به کشورهای دیگر سفر می‌کنند تا نیروی انسانی متخصص مورد نظر را انتخاب کنند که انجام این عمل مراحل خاص خود را دارد.
نقاط ضعف مراکز خرید ایران را چطور می‌بینید؟
یکی از ضعف‌هایی که در حال حاضر می‌توانم ببینم عدم وجود مارک‌های بین‌المللی است. در امارات وقتی با بعضی از مالکان صحبت می‌کنم و از آنها می‌پرسم که آیا علاقه دارند سرمایه‌گذاری کنند و برند خود را به ایران بیاورند، همه آنها خیلی علاقه دارند که این کار را انجام دهند. اما اولین سؤال چگونگی نقل و انتقال پول به ایران است که در حال حاضر بزرگ‌ترین مانع است. در شرایط فعلی و آینده ایران توصیه می‌شود که رو به‌سوی تولید داخل با استفاده از انتقال تکنولوژی و مشارکت برندهای خارجی آورده شود.
پیشنهاد شما برای رشد صنعت مراکز خرید در ایران و بهبود سطح کیفی آن چیست؟
لطفاً به من اجازه دهيد كه در آينده به اين سؤال پاسخ دهم چون نتوانسته‌ام به تمام مراكز مراجعه كنم. من محصولات فوق‌العاده‌ای را که در ایران ساخته شده بود دیدم. اما قیمت آنها بسیار بالا و تقریباً به اندازه یک محصول مارک‌دار خارجی بود. شاید «قیمت گذاری» یکی از موضوعاتی باشد که باید بررسی شود. من متوجه شده‌ام که در آینده نزدیک تعداد خوبی از مراکز خرید باز خواهند شد. شاید یک یا دو مورد از این مراکز را می‌توان به مراکز اوت‌لت مال اختصاص داد. این عمل قدرت خرید را افزایش می‌دهد و بنابراین تجارت بهبود می‌یابد. فراموش نكنیم كه در مراكز خرید، داشتن پاخور زیاد، اما دیدن دستان خالی، نشانه‌های بدی است.
من می‌خواهم از این فرصت استفاده کنم و از آقای مهندس کشاورز به‌خاطر وقت ارزشمندشان که در تهران به من دادند تشکر کنم. این صنعت خاص در کشور بسیار سریع در حال رونق است که یک خبر عالی است. همان‌طور که من خودم تجربه کرده‌ام، زمان زیاد، تلاش زیاد، کار و سختکوشی پشت تک‌تک آجرهای این مراکز تجاری گذاشته شده تا اینکه یک مرکز کامل شود و پس از اتمام این مرحله، مرحله بعدی پر کردن مراکز است. به نظر من چالش‌برانگیزترین بخش این است که بعد از راه‌اندازی، «آنچه را دارید حفظ کنید». این موضوع برای مستاجران و همچنین بازدیدکنندگان باید در نظر گرفته شود و این آسان نیست. ما باید به کارکنان و مدیران بیاموزیم که «همیشه حق با مشتری است» (Customer is always right)، باید با احترام با آنها رفتار شود. تنها با ارائه یک سرویس خوب می‌توانید یک مشتری راضی و همچنین مشتریان وفادار داشته باشید و فراموش نكنیم كه یكی از بهترین و بدترین رسانه‌های بازاریابی، كلام مردم (Word of mouth) است.
