بازاریابی نوستالژی یا رترو مارکتینگ (Nostalgia Marketing) یک استراتژی تبلیغاتی است که هدف آن برانگیختن احساسات مثبت یا تداعی‌های خوشایند با گذشته است. در این نوع کمپین، بازاریابان به‌طور عمدی به مفاهیم، ایده‌ها، رویدادها یا شخصیت‌های آشنا اشاره می‌کنند که به دهه‌ها یا دوره‌های قبلی مرتبط هستند.
بررسی الگوهای بازاریابی نوستالژیک
بازاریابی نوستالژیک پدیده تازه‌ای نیست. بسیاری از برندها درطول دهه‌های گذشته از این تکنیک به بهترین شکل استفاده کرده‌اند، بااین‌حال کاربرد آن در برهه کنونی بیش از هر زمان دیگری است. با شیوع ویروس کرونا تمام کسب‌وکارها وضعیت نامناسبی داشتند و در این میان طرح‌هایی نظیر قرنطینه و فاصلهگذاری اجتماعی نیز احساس تنهایی بیشتری برای مردم ایجاد کرده بود. یکی از راهکارهای مناسب برای جلب‌نظر مخاطب در چنین شرایطی اشاره به اوقات خوش گذشته و امیدبخشی به آنها برای غلبه بر شرایط آن زمان بود.
نخستین مشکل در زمینه استفاده از الگوی بازاریابی نوستالژیک مربوط به سابقه فعالیت نه‌چندان طولانی برخی برندهاست. چنین برندهایی به‌سرعت از ایده استفاده از بازاریابی نوستالژیک به‌دلیل تاریخچه مختصر برندشان عبور می‌کنند. توصیه می‌شود در این بخش از الگوی مذکور در شرایط خاص حتی از سوی برندهای کمتر علاقهمند به آن استفاده شود. در این زمینه اجباری به استفاده از تاریخچه برندتان ندارید، به‌عنوان‌مثال اگر قصد طراحی تبلیغی برای مسابقه سوپربال را دارید، به نمونه‌های قدیمی در دهه 80 ارجاع دهید. این امر بدون نیاز به بهره‌مندی از سابقه برندتان امکان بازآفرینی خاطرات قدیمی را فراهم می‌کند.
خاطره بهتر، خرید بیشتر
به‌صورت‌کلی مصرف‌کنندگان دربرابر محصول سه نوع رفتار را از خود نشان می‌دهند: ۱- واکنش عاطفی، ۲- واکنش شناختی و ۳- واکنش رفتاری.
در بازاریابی نوستالژیک نیز هنگام مواجهه مصرف‌کننده با محصول در وهله اول، واکنشی عاطفی از سمت مصرف‌کننده رخ می‌دهد. در این مرحله، حافظه افراد از راه تماس مستقیم یا غیرمستقیم با کالا تحریک می‌شود. این محرک‌ها می‌توانند افراد یا رویدادهای نوستالژیک یا هر المان نوستالژیک دیگری باشند. در مرحله دوم، افراد تحت‌تاثیر مکانیسم‌های فیزیولوژیکی و روان‌شناختی نسبت به کالا نگرش مثبت یا منفی خواهند داشت. درواقع این نگرش یک‌پاسخ است و درنهایت سومین مرحله، بروز واکنشی رفتاری است. در این مرحله، افراد شروع به شناخت و درک احساسات نوستالژیک می‌کنند.
تحقیقات نشان داده نگرش افراد نسبت به گذشته با رفتاری که هنگام خرید دارند، رابطه مستقیم دارد. هرقدر مخاطب نسبت به گذشته احساس بهتری داشته باشد، بیشتر خرید می‌کند.
بازاریابی نوستالژیک دقیقا چیست؟
نوستالژی کلیدواژه‌ای است که طی سال‌های اخیر بارها و بارها به گوش‌مان خورده است. احتمالا شما هم در گوشه اتاق‌تان خاطراتی از گذشته دارید؛ یک فیگوراکشن از شخصیت کارتونی موردعلاقه‌تان یا حتی سری کتاب‌های هری پاتر گزینه‌های خوبی محسوب می‌شود. تماشای این خاطرات شیرین برای هرکسی جذاب خواهد بود. البته شما قرار نیست خود را در این خاطرات غرق کنید و دیگر به زندگی فعلی نرسید.
وقتی از ترکیب بازاریابی و نوستالژی حرف می‌زنیم، منظورمان بی‌نهایت ساده است. درحقیقت استفاده از المان‌های نوستالژیک برای مخاطب هدف در طراحی کمپین بازاریابی تعریفی دقیق و بی‌عیب از این استراتژی محسوب می‌شود. فکر می‌کنم این تعریف به‌اندازه کافی ساده باشد که نیاز به تعریف دوباره نداشته باشد.
اگر با دقت به ماجرا نگاه کنیم، تقریبا هر برندی درطول فعالیتش دست‌کم یک‌بار سراغ بازاریابی نوستالژیک رفته است. به همین سبب باید حواس‌تان را جمع کنید؛ چراکه این حوزه اصلا ساده یا فاقد رقابت نیست.
چرا بازاریابی نوستالژیک مهم است؟
بازاریابی نوستالژیک تعریفی روشن دارد، اما آیا ماجرا درباره مزایای آن هم به همین صورت است؟ بسیاری از کارآفرینان به‌لحاظ تعامل با مخاطب هدف برای اینکه خودشان را در موقعیت درستی قرار دهند، نیاز به استفاده از چندین استراتژی ترکیبی دارند. این امر به آنها قوت قلبی برای اثرگذاری بر مخاطب می‌دهد.
اما چرا در سال 2024 به نوستالژی اهمیت می‌دهیم؟
زمانی که آینده نامشخص می‌شود یا تغییرات بزرگی را تجربه می‌کنیم، ممکن است زمان ناخوشایندی باشد که به آشنایی و چیزهایی که می‌شناسیم چنگ بزنیم. این واکنش طبیعی انسانی است، زیرا همه ما درپی وضوح و شفافیت هستیم. حس اشتیاق به بازگشت به گذشته و خاطرات ایده‌آل و محبوب آن زمان معنا می‌شود. استفاده از این حس قوی در طراحی می‌تواند سبب برانگیخته شدن احساسات مخاطب شود و آنها را ازلحاظ روانی درگیر طرح کند.
سرمایه‌گذاری عاطفی
مهم‌تر از همه، نوستالژی، روابط عاطفی بین مشاغل و مصرف‌کنندگان را تقویت می‌کند. بازاریابی نوستالژی با استفاده از خاطرات و تجربیات عاطفی به احساسات مثبت الهام می‌بخشد و پیوندی عمیق با مخاطب ایجاد می‌کند.
بازاریابی نوستالژیک، اشتراک‌گذاری تجربه مشترک افرادی است که دارای خاطراتی مشترک هستند. بااین‌حال این تجربیات مشترک ممکن است ویژگی‌های متفاوتی داشته باشند. بدون‌شک هر نسلی، نمادهای نوستالژیک مختص خود را دارد. یکی از جوامع هدف نوستالژی‌مارکتینگ، افراد مسن هستند. افراد در سنین بالاتر تمایل بیشتری به نوستالژی دارند. آنان به‌ویژه در دوران بازنشستگی، وقت آزادتر و فرصت بیشتری برای فکر کردن به مسائل نوستالژیک دارند. همچنین این افراد به‌واسطه تجربه بیشتری که در زندگی دارند، دارای احساسات عمیق‌تری هستند، بنابراین همواره تمایل دارند از وسایل قدیمی که در سنین جوانی‌شان استفاده می‌کردند، دوباره بهره‌مند شوند.
بااین‌حال نوستالژی‌مارکتینگ تنها برای افراد با سن‌وسال بالا نیست و در سطوح متفاوت‌تری می‌تواند برای جوانان نیز جذاب و منحصربه‌فرد باشد. در دنیای مدرن، تغییرات اجتماعی به‌سرعت درحال رخ دادن است و این اتفاقات بار روانی زیادی برای افراد به‌ویژه جوانان دارند. در این بین نوستالژی می‌تواند با ایجاد زیست دوگانه، رنگ‌وبوی تازگی و نوعی احساس امنیت را به زندگی مدرن اضافه کند. این نوع از بازاریابی با استفاده از المان‌های نوستالژیک و ترکیب آن با دنیای مدرن، سعی در جذب مخاطبان جوان‌تر دارد.
ایجاد تمایز با رقبا
کسب‌وکارهایی که به‌طور مداوم خاطرات خوش مشتریان را یادآوری می‌کنند، همیشه با رقبایشان تفاوت‌هایی عمده دارند. این امر به‌دلیل ماهیت فعالیت چنین کسب‌وکارهایی در بازار است.به‌طور کلی افراد همیشه به برندی که خاطرات گذشته را به یادشان می‌آورد، حس بهتری دارند.
بی‌شک استفاده از هر روشی باید حدومرزی داشته باشد. شما نمی‌توانید فقط روی یادآوری خاطرات حساب کنید و دیگر هیچ استراتژی‌ای را دنبال نکنید، پس اگر فکر کرده‌اید با افزودن کلی خاطرات به کمپین‌تان مسیر موفقیت هموار می‌شود، سخت در اشتباهید.
درعوض بهتر است درکنار سایر استراتژی‌ها نیم‌نگاهی هم به بازاریابی نوستالژیک داشته باشید. به این ترتیب برندتان به‌مرور زمان حسابش از بقیه رقبا جدا خواهد شد.
توسعه رابطه شخصی‌سازی‌شده با مخاطب
ارتباط شما با مخاطب هدف‌تان چطور است؟ خیلی از کسب‌وکارها برای اثرگذاری بهتر روی مخاطب هدف به استفاده از رابطه‌ای شخصی‌سازی‌شده نیاز دارند. انتظارهای مشتریان درطول سال‌های اخیر به‌طور قابل‌ملاحظه‌ای افزایش یافته‌اند و قصد متوقف شدن هم ندارد.
اگر نتوانید نوعی ارتباط شخصی با مخاطب‌تان برقرار کنید، خیلی‌زود آنها را از دست می‌دهید. باور کنید یا نه، مشتریان دیگر میانه خوبی با وفاداری تام به یک برند ندارند، بنابراین کار شما برای نگه‌داشتن آنها درکنار خودتان بی‌نهایت سخت است. یکی از روش‌های مناسب در این‌خصوص تلاش برای استفاده از نوعی رابطه شخصی است. این امر به شما کمک می‌کند انتظارهای مشتریان‌تان را برآورده کنید و تبدیل به همان برندی شوید که آنها انتظارش را دارند. البته ابزار اصلی شما در این میان استفاده از نوستالژی است.
وقتی نوستالژی‌های گذشته و موردعلاقه مخاطب‌تان را در قالب کمپین بازاریابی بازآفرینی می‌کنید، نوعی حس و تجربه مشترک بین خودتان و آنها ایجاد خواهید کرد. این امر کمک می‌کند کارتان را خیلی‌بهتر جلو ببرید و دیگر نیازی به صرف هزینه‌های گزاف در حوزه تبلیغات نداشته باشید.
تبدیل مخاطب به سفیر برند
برای شما هم پیش‌آمده از کار بازاریابی برخی برندها طوری خوش‌تان بیاید که آن را به دوستان‌تان هم معرفی کنید؟ این اتفاق برای هر کسب‌وکاری نهایت موفقیت مارکتینگ محسوب می‌شود. باور کنید یا نه، یکی از روش‌های ساده و جذاب برای دستیابی به چنین موفقیتی استفاده از نوستالژی است.
وقتی مخاطب‌تان را یاد خاطرات شیرین گذشته‌اش می‌اندازید، نگاه بهتری نسبت به شما خواهد داشت. این امر کمک می‌کند بدون هیچ دردسری کارتان را جلو ببرید و دیگر به فکر هیچ نکته جانبی‌ای نباشید.
گاهی اوقات کسب‌وکارها با هزاران دلار هزینه در حوزه بازاریابی حتی یک بازخورد خوب هم دریافت نمی‌کنند. بااین‌حال اگر روی بازاریابی نوستالژیک حساب باز کنید، با هزینهای اندک کارتان حسابی خواهد گرفت. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا عزم‌تان را جزم کنید تا وضعیت را به سود کسب‌وکارتان تغییر دهید.
