باشگاه مشتریان
در شروع مقاله قبلی با موضوع پیاده‌سازی و استقرار CRM و اولین باشگاه مشتریان مراکز خرید در ایران (باشگاه مشتریان مرکزخرید پالادیوم)، اشاره بسیار مهمی به چشم‌انداز مالک مرکزخرید پالادیوم بر این موضوع عنوان شد. در این مقاله و مقالات بعدی مطالبی را برای مالکان و مدیران ارشد و تصمیم‌ساز ارائه خواهم داد که بتوانیم در حوزه مراکز خرید و خرده‌فروشی‌ها و بازار رقابت امروزی که عوامل تاثیرگذار و تعیین‌کننده بسیاری را پیش رو داریم، به‌واسطه مدیریت ارتباط با مشتریان و ایجاد باشگاه مشتریان حرکت سودآوری را برای مجموعه‌ها داشته باشیم. لازم می‌دانم که بگویم در این حوزه علاوه‌بر مطالعه و تحقیق، تجربیات بسیاری در فضاهای مذکور از ارتباط با مشتریان و همچنین شرکای تجاری (افرادی که در هر مرکزخرید کاربران مجموعه محسوب می‌شوند) به‌دست آمده است، این تجربه می‌تواند در تدوین استراتژی‌های بسیار قوی و متمایز در مراکز خرید و خرده‌فروشی‌ها به اجرا درآید. امید است با نهایت علاقه قلبی اینجانب به تکریم مشتری، ایجاد تجربه متمایز و ماندگار برای مشتری و افزایش سودآوری و ارتقای گردش خریداران بتوانم گامی در این حوزه برداشته و خدمتی انجام دهم.
از سال 1990 با افزایش عرضه محصولات و ایجاد فضای رقابتی که صاحبان کسب‌و‌کار با آن روبه‌رو شدند، مزیت رقابتی مهمی در جهت سودآوری بیشتر برای کسب‌و‌کارها مطرح شد که تا قبل از سال 1990 و تئوری لاترنبرن، در افزایش سودآوری تمرکز بر شاخص‌های مرتبط با محصول بوده است در حالی که با تعدد محصولات و افزایش عرضه آنها در بازارها این تمرکز به سمت شاخص‌های مرتبط با مشتری معطوف شده است. از این رو با افزایش روزافزون مراکز خرید، واحد مدیریت ارتباط با مشتریان(CRM) در ساختار اجرایی مراکز خرید اهمیت ویژه‌ای دارد. از زمانی که تصمیم به ساخت یک مرکزخرید گرفته می‌شود شکل‌گیری این واحد آغاز می‌شود، به شکلی که طرح‌ها و برنامه‌هایی را که منجر به ایجاد افزایش گردش، تجربه و وفاداری مشتریان است، ارائه می‌دهد. غالباً این طرح‌ها برگرفته از شناخت کلان مجموعه، نقشه‌های معماری و طرح‌های نیازسنجی شده برای مخاطبان است.
بر اساس تجربه یک دهه حضور در تعداد زیادی از مراکز خرید تقریباً مشابه، می‌توان گفت یکی از عوامل مهم موفقیت هر مرکزخرید ارائه خدمات متمایز به مشتریان است. مشتریان غالباً انتظاراتی را مطرح می‌کنند که معقول است و باید پاسخ داده شود، پاسخگویی به این انتظارات زمانی امکان‌پذیر خواهد بود که درک درستی از نیاز و احساس مشتری داشته باشیم که این موضوع با حضور تیم آموزش‌دیده و مجرب با شرح وظایف، دستورالعمل‌ها و فرآیندهای تخصصی امکان‌پذیر است.
زنجیره سود و خدمت
برگرفته از مقالات دانشکده مدیریت هاروارد
جایگاه و اهداف واحد مدیریت ارتباط با مشتریان
بر اساس دیدگاه و فلسفه مشتری‌مداری در بسیاری از سازمان‌ها و مراکز تجاری بزرگ و موفق دنیا، واحد مدیریت ارتباط با مشتری به وجود آمده و به‌عنوان یک فلسفه، یک هدف، یک واحد اجرایی، یک توانمندی، یک مزیت و تکنولوژی مطرح شده است.
از ارکان اساسی و حائز اهمیت در مراکز خرید جذب مشتریان بالقوه، توسعه روابط مشتریان، نگهداری و مراقبت از مشتریان و وفاداری مشتریان است. کارکردهای مدیریت ارتباط با مشتری به شما کمک می‌کند:
1- رابطه با مشتریان فعلی را گسترش دهید.
2- مشتریان جدید را جذب کنید.
3- از مشتریان‌تان به خوبی مراقبت کنید.
4- نیازهای مشتریان را درک، اندازه‌گیری و در جهت برآورده شدن آن برنامه‌ریزی کنید.
5- برای نیازهای متغیر مشتریان در آینده برنامه‌ریزی کنید.
6- خدمات و شرایط بی‌عیب و نقصی را در مجموعه فراهم کنید.
7- یک نگرش سازمانی برای همه رده‌ها و نقش‌ها و وظایف در ساختار سازمانی ایجاد کنید.
در مقاله بعدی:
1- اهمیت و حساسیت عملکرد اجرایی این واحد و جایگاه آن در ساختار سازمانی
2- چارت سازمانی این واحد
3- مقدمه‌ای بر باشگاه مشتریان
نویسنده: دکتر نازنین قریشی
nazaninghorashi@.com
