با رسیدن قدرت قیمت‌گذاری مد به حد مجاز، برندها با نحوه کاهش قیمت‌ها بدون آسیب رساندن به اعتبار یا ارزش خود دست‌وپنجه نرم می‌کنند.
برای Urban Outfitters، برند آمریکایی معروف لباس‌های غیررسمی که در بین دانشجویان محبوب است، اولین علامت سؤال افت فروش بود.
شی ینسن، رئیس برند Urban Outfitters گفت: «تحقیقات زیادی انجام داده‌ایم و به‌وضوح شنیدیم مشتریان، ما را گران‌قیمت می‌دانند، بنابراین معتقدند قیمت‌های برندمان بالاتر از آن چیزی است که باید باشد.»
چندی پیش، این برند دست به اقدامی زد؛ قیمت‌ها را به‌طور متوسط ۱۸درصد کاهش داد تا بتواند مشتریان را به فروشگاه‌ها بازگرداند.
اخیرا مصرف‌کنندگان به‌اندازه کافی شوک قیمت را تجربه کرده‌اند. افزایش بدهی کارت اعتباری و یک دوره طولانی تورم بالا، مطمئنا کمکی نکرده است.
ژانگ گفت: «شرکت‌ها از دوره‌ای از تورم استفاده کرده‌اند؛ جایی که اگر یک برند قیمت‌های خود را به‌دلیل عواملی خارج از کنترل افزایش دهد، مصرف‌کنندگان باز هم رو برنمی‌گردانند. در برخی مواقع می‌توانید تصور کنید مشتریان قصد عقب‌نشینی دارند و می‌خواهند بگویند این قیمت، خیلی زیاد است.»
فروشگاه‌های بزرگ مانند Walmart و Target کاهش قیمت‌ها را در اوایل سال جاری اعلام کردند. H&M گفت محدوده قیمت خود را گسترش خواهد داد، حتی برچسب‌های لوکس با مقاومت مشتریان دربرابر افزایش قیمت‌های سرسام‌آور پس از همه‌گیری مواجهند. تحلیلگر بارکلیز در ماه ژوئن گفت برای مثال، Yves Saint Laurent قیمت چند کیف‌دستی را کاهش داده است.
کاهش استراتژیک قیمت‌ها می‌تواند جایگزین سالم‌تری برای تخفیف‌های مکرر باشد که خریداران را مجبور می‌کند همیشه منتظر فروش بمانند. به‌گفته تحلیلگران این امر می‌تواند به درک برند بسیار آسیب برساند.
باهوش‌ترین برندها، محصولات ویژه‌ای را برای علامت‌گذاری انتخاب یا یک ردیف بودجه مناسب ایجاد می‌کنند. کاهش قیمت اقلام سطح پایه مانند لوازم جانبی یکی از گزینه‌هاست.
ژانگ گفت: «قیمت‌ها به‌تنهایی برای بازگرداندن مشتریان به فروشگاه‌ها کافی نخواهد بود. باید یک حس کلی از ارزش ایجاد کنید و به آنچه مشتریان واقعا آرزو دارند، پاسخ دهید.»
Urban Outfitters این را می‌داند. ینسن گفت تمرکز برندش بر قیمت‌گذاری با یک استراتژی خاص است.
نشانه‌گذاری‌های استراتژیک
معرفی خط مجزای ارزان‌قیمت که با درنظر گرفتن خریداران حساس به قیمت طراحی‌شده، می‌تواند اثرات فرسایشی ناشی از کاهش قیمت را کاهش دهد، به‌عنوان‌مثال برند Uniqlo در سال ۲۰۰۶ در ژاپن تاسیس شد و با ارائه قیمت‌های پایین‌تر اما با مجموعه‌ای مشابه خریداران جوان‌تر را هدف قرار می‌دهد.
برندها می‌توانند با بسته‌بندی اقلام به‌طور موثر قیمت‌ها را کاهش دهند، بدون آنکه به تصویرشان آسیبی وارد شود.
inditex از اصطلاح «قیمت‌های ویژه» استفاده می‌کند. راز تخفیف موفقیت‌آمیز، بدون آسیب رساندن به ارزش ویژه برند، می‌تواند در انبار داده‌ها باشد.
به‌گفته Mohit Mohal، شریک و مدیرعامل گروه مصرف‌کننده و خرده‌فروشی Alvarez & Marsal، وفاداری دیجیتال بسیار مهم است. برندها می‌توانند این نوع وفاداری را پرورش دهند. دانستن تاریخچه خریدهای قبلی مشتری برای تعیین احتمال خرید بعدی او و در راستای ایجاد پلتفرم تجارت‌الکترونیک ضرورت دارد.
برندهای بدون پلتفرم‌های فنی پیچیده، همچنان می‌توانند از داده‌های مصرف‌کننده برای ارائه تخفیف‌ها و توصیه‌های شخصی از طریق برنامه‌های وفاداری استفاده کنند. این موضوع بیشتر به سود منجر می‌شود تا تخفیف کورکورانه.
Mohal گفت: «این نوع شخصی‌سازی می‌تواند در خرده‌فروشی‌های سنتی هم اتفاق بیفتد؛ هرچند مختص هر مشتری نیست. برای مثال فروشگاه‌ها می‌توانند انواع مختلفی از تخفیف‌ها و تبلیغات را در محله‌های متوسط یا کم‌درآمد ارائه دهند.»
Lisa تصمیم گرفته از برگزاری سمینار فروش در وب‌سایت و فروشگاه‌های خود صرفنظر و درعوض رویدادهای ویژه‌ای مانند فروش نمونه دوسالانه را انتخاب کند؛ جایی که کارکنان می‌توانند رابطه شخصی‌تری با خریداران ایجاد کنند. بنیانگذار این برند گفت امیدوار است چنین کاری مشتریان بیشتری را تشویق کند تا برند را خریداری کنند.
برای برخی برندها، نزدیک بودن به برندهای گران‌تر می‌تواند راهی موثر جهت حفظ ارزش ویژه برند باشد.
inditex برندهای ZARA و Massimo Dutti خود را در همین سایت به‌صورت متقابل به فروش رسانده است. این حرکت، درک قیمت ZARA را درکنار محصولات برتر Massimo Dutti تغییر می‌دهد.
مارکی گفت: «چنین برنامه‌ای به این توهم کمک می‌کند که ZARA مقرون به‌صرفه‌تر است. این استراتژی می‌تواند به‌طور موثری فروش در ZARA را بیشتر کند؛ بدون اینکه برند مجبور به اتکا به تخفیف باشد.»
درنهایت محصولات قانع‌کننده‌ای که مطلوبند، همیشه بر دشواری هزینه‌ها غلبه خواهند کرد.
مارکی گفت برندهایی مانند Old Navy و J Crew در سال‌های اخیر تصویرشان را از طریق رویکرد «طراحی و مد پیشرو» تغییر داده‌اند. او افزود: «برای موفقیت، برندها باید یک محصول مد روز باکیفیت خوب و قیمت مناسب را متعادل قیمت‌گذاری کنند و اغلب اوقات، خرده‌فروشان فقط بر دو مورد تمرکز می‌کنند و نه همه آنها.»
منبع: Businessoffashion.com
