عصر جدید استفاده از لوگو در محصول فشن و تاثیر آن بر مشتری
لوگوها در صنعت مد همچنان طرفداران خود را دارند، ولی نه در شمایل آن شیفتگی که در دهه 1990 شاهد آن بودیم.
از برندهای بزرگی مثلGucci و Louis Vuitton گرفته تا برندهایی با عرضه انبوه مانند Adidas و Nikeهمگی در تلاش و خلق راه‌های جدیدی برای نمایش امضای خود هستند. در برخی از برندها، لوگو بسیار مینیمال شده یا به سختی قابل تشخیص است یا حتی عمدا حذف شده و وجود ندارد.
به عقیده Sara Unger تحلیلگراجتماعی و فرهنگی، «تفاوت قابل توجهی در نحوه برخورد فرهنگ ما با لوگوها از دهه 90 تا به امروز وجود دارد.» در حال حاضر، شما لوگو را در اشکال مختلفی خواهید دید، آنها دیگر فقط خود لوگو نیستند بلکه می‌توانند در قالب نقش چاپ شده، یک آرم تکرارشده و خلق‌شده از گذشته یا حتی تعبیر طراح از یک اثر هنری دیگر شده باشند. امروزه لوگوها جزئی از فرآایند طراحی محسوب می‌شوند و عزم خلاقانه‌ای در چگونگی استفاده از آنها به چشم می‌خورد.
به‌عنوان مثال Louis Vuitton در مجموعه جدید خود به نام جنگل به آفرینش مجدد لوگوی مونوگرام LV خود با استفاده از چاپ‌های پلنگی بسیار جسورانه پرداخت, مجموعه مذکور شامل مدل‌های بسیار کلاسیکی از کفش‌‌ها و کیف‌های محبوب این برند بود که با این ترکیب جدید مجدد خلق و ارائه شدند. یا در مجموعه پاییزی برند Gucci شاهد کفش‌های ورزشی هستیم که در طراحی آنها از تمامی نمادهای تا به امروز استفاده شده به‌عنوان لوگوی برند همزمان و به‌عنوان عنصر طراحی و نه‌تنها آرم کمپانی استفاده شده است. همینطور Burberry از لوگوی جدید خود که توسط دایرکتور هنری برند طراحی شده است به‌عنوان امتیازی در زنده کردن نام برند و بخشی از برنامه گسترش مجدد برند استفاده می‌کند و قطعا با توجه به رشد دو رقمی درصد فروش در کالکشن‌های جدید کمپانی می‌توان گفت که واکنش اولیه مشتریان به این تغییر بسیار هم مثبت بوده است.
این در حالی است که به نظر می‌رسد در دوره برگشت مجدد بهLogo mania یا شیفتگی برای استفاده از لوگو و نماد برند در طراحی لباس به‌عنوان یک سبک مد به‌سر می‌بریم، باید گفت که این امر را مدیون استایلیست‌هایی هستیم که از دهه 1980 وظیفه تهیه لباس خواننده‌های مطرح رپ آمریکایی را به عهده داشتند. آنها از نمایش لوگوهای بزرگ، پرزرق و برق و حتی اغراق‌شده برندهای لوکس اروپایی به‌عنوان نماد و نمایش ثروت استفاده می‌کردند. امروزه مجددا هیپ‌هاپ و رپ به تاثیرگذاری هر چه بیشتر در شکل‌گیری استایل معروف پوشش خیابانی یا استیریت استایل رسیده‌اند؛ سبکی که در حال حاضر پرطرفدارترین شیوه در دنیای فشن شناخته می‌شود. استایلی که تبدیل به محرک بزرگی برای فروش و همچنین خلاقیت شده است. امروزه ترند استفاده از لوگو به‌عنوان تکامل استایل به نظر می‌رسد.
وقتی به گذشته فشن و سبک‌های پوشش نگاه می‌کنید، متوجه می‌شوید که استایل همیشه خودش را بازیافت می‌کند. سوالی که مطرح می‌شود این است که اگر ترندی در برهه‌ای از زمان درست بود، پس چرا از سبک خارج می‌شود؟ و اگر اشتباه بود، چگونه مجدد به‌عنوان سبک پوشش برمی‌گردد؟ من به شخصه تصور نمی‌کنم که در فشن چیزی به‌عنوان شیوه صحیح یا نادرست وجود داشته باشد. اما ضعف و قدرت رواج‌دهندگان آن نقش بسزایی ایفا می‌کند، به بیان ساده‌تر نفوذ شخصیت رواج‌دهنده ترند و استایل حائز اهمیت است، نه دقیقا آنچه ترویج می‌کند و هر کس این نفوذ غالب را داشته باشد، افراد دیگر به سمت آن قدرت گرایش پیدا می‌کنند.»
البته لوگوها تنها در صورتی جذاب هستند که برند از آنها برای ارتباطی خلاقانه با مشتری استفاده کند. دقیقا شبیه به استفاده صحیح از تبلیغات یا نمایش و برجسته کردن سبکی از فرهنگ. به همین دلیل برندها در دوره‌های مختلف از چهره‌های مختلف هنری و فرهنگی به‌عنوان سفیر خود استفاده می‌کنند چون دقیقا قرار است از نفوذ و قدرت سبک زندگی فرد مذکور استفاده کرده و آن شیوه از زندگی را به طرفداران وی بفروشند.
دقیقا مانند گذشته امروزه هم لوگوها نقش بسیار مهمی به‌عنوان امضا و هویت در طبقه‌بندی‌های فشن دارند و به مشتری احساس تعلق به آن دسته‌بندی یا طبقه خاص را القا می‌کنند. در حقیقت مشتری آنها را انتخاب می‌کند تا هویت خود را فریاد بزند.این شیوه از Brand Loyalty در تمامی طبقه‌بندی‌های بازار مد به چشم می‌خورد، در واقع در تمامی طبقه‌بندی‌های قیمت، خواه یک کفش Nike باشد یا یک کیف Chanel.
و هنوز هم گاها در فشن Less is Better
البته درست همانطور که استفاده مجدد از لوگوها در استیریت استایل‌ها و لباس‌های دیزاینرهای مطرح در حال صعود است، برخی برندها خصوصا در تولید پوشاک و لباس‌های زنانه با ظرافت بیشتری با موضوع برخورد می‌کنند. در واقع مد برای خانم‌ها بیشتر در حال تبدیل شدن به سبک شخصی پوشش است و فرقی بین یک پیراهن رمانتیک یا یک شلوار راحت و پراستفاده نیست. Albert M.Romano رئیس و استاد انستیتوی فناوری مد نیویورک معتقد است: «مصرف‌کنندگان علاقه بیشتری به آرم‌های کوچک‌تر و کم‌دیدتری پیدا کرده‌اند.» او معتقد است لوگوهای خیلی بزرگ از پیام مارکتینگی برند کم می‌کند و تنها به نظر می‌رساند که بازاریاب آن در حال فریاد زدن است. البته این دقیقا همان تاثیری است که مصرف‌کننده آن لوگو نیز از آن بهره می‌گیرد. به طور کلی گذشته از ترند مطرح شده Logo Mania، با کمی نظاره در تغییرات فشن متوجه خواهیم شد که ترندها بیشتر به سمت ساده‌تر شدن و غیرملموس‌تر شدن استفاده لوگو در طراحی محصول رفته‌اند. نگاهی به محصولات ارائه‌شده توسط برندهای لوکس در دو سال گذشته نمایانگر هرچه کمتر شدن مانور روی لوگوی برند بیشتر از گذشته است. طبق جدیدترین آمار فروش در فروشگاه‌های زنجیره‌ای Nordstrom فروش کیف‌های گران‌قیمت با لوگوهای بزرگ به شکل فزاینده‌ای کاهش پیدا کرده و گرایش به سمت محصولاتی با لوگوهای کم‌دیدتر ولی ترندی‌تر از جهت رنگ، جنس و مدل در حال افزایش است.
در بسیاری از برندهای سطح بالا شاهد تغییر استفاده سنگینی قدرت لوگو در ایجاد تمایز برند و به‌عنوان امتیاز محصول آن برند هستیم و این در حال تبدیل شدن به یک روند مهیج برای جذب مشتریانی است که همیشه در حال جست‌و‌جوی محصول جدید هستند و در حقیقت استفاده از کلیدی‌ترین ابزار در فشن‌مارکتینگ یعنی مانور روی تصمیم‌گیری در انتخاب مشتری است.
نویسنده: شیما اسماعیلی
مدرس و مشاور بازاریابی مد و فشن
