طراحی مراکز خرید ایرانی باید نشات گرفته از فرهنگ بومی باشد
طراحی مراکز خرید ایرانی باید نشات گرفته از فرهنگ بومی باشد
«جان دیجکما» به عنوان مدیر استودیوی شرکت «چاپمن تیلور» با پروژههای بزرگش در سراسر دنیا و به طور خاص خاورمیانه شناخته می‌شود. او از زمان پیوستن به این شرکت در سال 2001 منشا اثرات مثبتی شده و از طرفی ورود «خاویر لکومباردی» به شرکت در سال 2015، پروژههای «چاپمن تیلور» در خاورمیانه و اسپانیا را سریع‌تر پیش برد. حضور این 2 چهره ویژه در دومین کارگاه آموزشی مدیریت مراکز خرید و رویکردهای نوین صنعت خرده‌فروشی، فرصتی برای مصاحبه اختصاصی ماهنامه «تجارت طلایی» با آنها را به وجود آورد که در ادامه می‌خوانید.
-در ابتدا لطفا خود و حرفه‌تان را معرفی کنید.
دیجکما: جان دیجکما، رئیس و معمار استودیوی شرکت چاپمن تیلور هستم. از سال 2001 در این شرکت مشغول به کار شدم و علاوه‌بر امور اجرایی در زمینه ساخت و تدوین ویدئو هم فعالیت می‌کنم. همچنین در بیش از 20 کشور دنیا شعبه تاسیس کرده‌ایم.
لکومباردی: خاویر لکومباردی هستم و از سال 2015 به عنوان مجری و بهره‌بردار به شرکت چاپمن تیلور پیوستم. اولین پروژه من در این سمت در ایران شکل گرفت و از این بابت خوشحالم. در حال حاضر سومین سال کار روی پروژه سرمایه‌گذاری در ایران را تجربه می‌کنیم.
- لطفا کمی هم درباره تحصیلات آکادمیک خودتان توضیح دهید.
دیجکما: من مدرک لیسانس معماری خود را از دانشگاه آیندهوون هلند گرفتم و در لندن به تحصیلات تکمیلی پرداختم. در چند کشور عربی به تحقیق و بررسی پرداختم و نکات جدیدی درباره معماری آموختم.
لکومباردی: تحصیلاتم را در زادگاهم، پامپلونا شروع کردم و پس از اخذ مدرک لیسانس معماری در شهر خودم مشغول به کار شدم.
-در این مدت چه تجربیات کاری خاصی کسب کردید؟
دیجکما: من کارم را با پروژه‌ای در جنوب لندن شروع کردم و در ادامه به مرکز این شهر رفتم. در یک پروژه تحقیقاتی درمورد تجهیز و گسترش مراکز خرید شرکت داشتم و برای گسترش کارم به کشورهایی مانند بلژیک، چین و اردن سفر کردم. اگر بخواهید از تسلطم به زبان‌های مختلف بدانید، باید بگویم علاوه‌بر زبان مادری، انگلیسی و هلندی را هم بلدم و زبان آلمانی‌ها را هم متوجه می‌شوم.
لکومباردی: من فقط به زبان مادری و انگلیسی تسلط دارم. پس از تکمیل تحصیلات به اروپا رفتم و سپس سری به مالزی زدم. پروژههای متعددی در زمینه معماری و گسترش و توسعه مراکز خرید داشتم. اندکی قبل از سال 2015 به کشورم برگشتم و از ابتدای این سال در شرکت چاپمن تیلور مشغول به فعالیت شدم. با پروژه ایران، کارم در این شرکت شروع شد و اکنون به ادامه تحقیق و گسترش کار در خاورمیانه و ایران می‌پردازم.
-نقاط ضعف توسعه مراکز خرید در ایران را چگونه ارزیابی می‌کنید؟
دیجکما: به نظرم نقطه ضعف اصلی، عدم تمایز بین مال و مراکز خرید و همچنین بین مراکز خرید بزرگ و فروشگاه‌هاست. یک مرکز باید دسترسی آسانی داشته باشد اما در برخی مراکز خرید تهران، مسیر دسترسی بسیار طولانی است و رسیدن به این مکان‌ها اصلا آسان به نظر نمی‌رسد. بحث فاصله زمانی و مکانی هم در جای خودش اهمیت دارد. اگر می‌خواهید به مراکز خرید غرب اروپا و آمریکا نزدیک شوید، باید استانداردهای جهانی را رعایت کنید. به‌روز شدن و اطلاع از آخرین تحولات صنعت خرده‌فروشی هم در جای خود اهمیت زیادی دارد. بدون برنامه‌ریزی و داشتن یک افق دید گسترده امکان موفقیت ندارید. مثلا اگر برنامه 5ساله‌ای نداشته باشید یا داشته باشید و به آن پایبند نباشید، قطعا موفقیت خاصی کسب نمی‌کنید. یک مرکزخرید باید در طول زمان، توان متحول کردن خود و تبدیل شدن به یک نبض تجاری در محدوده خودش را داشته باشد.
لکومباردی: مسائل زیادی در موفقیت یک مرکزخرید دخیل است که از آن جمله می‌توان به مکان و البته زمان حراج‌های آن اشاره کرد. متاسفانه در ایران عمده نقاط ضعف به عدم رعایت این مسائل برمی‌گردد. برنامه کوتاه‌مدت و بلندمدت به شما اجازه می‌دهد تکلیف‌تان را بدانید و مثلا برآورد کنید آیا یک مرکزخرید در مدت 2 سال تجهیز می‌شود یا مثلا بنا بر برخی دلایل 5 سال زمان می‌برد.
-به نظر شما شکل کلی مراکز خرید در آینده چه تفاوتی با اکنون خواهد داشت؟
دیجکما: در مراکز خرید آینده، برخلاف مال‌های فعلی، کودکان منطقه تفکیک‌شده مخصوص خودشان را دارند. توجه ویژه‌تر به فست‌فودها و سالن‌های غذایی در دستور کار قرار خواهد گرفت و کارها هوشمندانه‌تر پیش خواهد رفت. مناطق بازی و سرگرمی کودکان کاملا تکنولوژیک خواهد بود و هر قدمی که برمی‌‌دارید، قابل محاسبه و بررسی به وسیله سنسورهاست. در چند سال اخیر بخش سرگرمی بیش از سایر جنبه‌های جانبی خرید مهم شده و در کنار آن باید از معماری و مدل فروش هم صحبت کرد که نقش مهمی در تجهیز و برتری یک مرکزخرید بر رقبایش دارد. اگر شما به مسائلی مانند متراژ توجه نکنید و از نیاز مشتریان غافل شوید، قطعا راه به جایی نمی‌برید.
لکومباردی: تعامل مناسب، مهم‌ترین تفاوت مراکز خرید جدید و قدیم است. اطلاعات مدام دست به دست می‌شود و شما باید از هر چیز بهترین آن را داشته باشید. علاوه‌بر این موضوع، چندمنظوره بودن مراکز خرید بیش از پیش مورد توجه قرار می‌گیرد. مناطق تفریحی، پارک‌ها و مناظر اطراف نه یک بخش کوچک بلکه قسمت بزرگی از دلیل مردم برای حضور در مال‌ها خواهد بود.
-از چند پروژه برتر خودتان نام ببرید.
دیجکما: در ایران پروژههای جهان‌مال مشهد و ایران‌مال تهران از جمله کارهای موفق من و شرکتم بود و در سطح جهان از تجهیز قطرمال، فوروم استانبول و سندوو در اسپانیا لذت بردیم. در پروژههای خودمان به چندمنظوره بودن مراکز خرید و سالن‌ها به اضافه در اختیار بودن فضای کافی برای نشستن و تردد بیشترین اهمیت را می‌دهیم و پس از گرفتن مجوز استاندارد، اجازه ساخت چنین مکان‌های فاخری داده می‌شود.
لکومباردی: ایران‌مال و جهان‌مال از جمله پروژههای موفقی بود که من و شرکتم از سهیم بودن در آنها به خود می‌بالیم. ثبت یک پروژه موفق در کانادا و دیگری در حومه مادرید از جمله کارهای به‌یادماندنی انجام‌شده از سوی شرکت چاپمن‌تیلور بود. ما برای انجام مرغوب‌ترین پروژههای دنیا کنار هم هستیم و باید بگویم ایران بازار بسیار مفید و موفقی دارد. می‌توان این بازار بزرگ را قدرتمندتر کرد. پروژههای زیادی در آفریقا و آمریکای‌جنوبی به سرانجام رسانده‌ام و از همه آنها راضی هستم اما «آیلند» در زادگاهم اسپانیا بیش از همه موارد برایم جذاب بود و بیشتر لذت برده‌ام.
-چه تفاوتی بین مراکز خرید و صنعت خرده‌فروشی ایران و دنیا وجود دارد؟
لکومباردی: مرکزخرید و صنعت خرده‌فروشی، موضوعی یگانه برگرفته از فرهنگی بومی است و به همین دلیل مراکز خرید و تعاریف‌شان در هر کشور متفاوت نشان می‌دهد. بر این اساس مراکز خرید ایران با مال‌های اسپانیایی، ایتالیایی و فرانسوی کاملا متفاوت است چون از فرهنگی متفاوت می‌آید. بنابراین باید به تفاوت‌ها احترام گذاشت و بر طبق رسوم یک کشور، مراکز خرید را تجهیز کرد. به نظرم با توجه به فرهنگ بومی مردم ایران، این مراکز خرید باید کمی بیش از گذشته به عناصر وطنی در طراحی توجه کنند. اگر در یک کلام بخواهم جواب شما را بدهم، می‌توانم بگویم نوع ساختار، چگونگی عرضه و امکانات بهداشتی که هنوز در ایران رواج نیافته، تمام تفاوت مراکز خرید خارجی با ایران است اما باید ضمن بومی‌تر کردن، تکنولوژی بیشتری هم به کار برد؛ عدم توازن در این زمینه در حال حاضر بزرگ‌ترین مانع پیشرفت مال‌ها در ایران محسوب می‌شود.
دیجکما: مراکز خرید در ایران متمایز هستند اما این تمایز را نشان نمی‌دهند. به عبارت بهتر، علائمی از خاص بودن مراکز خریدی که نشات گرفته از فرهنگ ایرانی است، برای این صنعت در دنیا شناخته‌شده نیست. به نظرم بزرگ‌ترین نقطه ضعف را باید در همین مورد جست‌و‌جو کرد. مرکزخرید دیگر فقط یک مرکزخرید نیست و جنبه‌های مختلفی را دربرمی‌گیرد. در شرق آسیا بیش از اینجا به چنین موضوعی توجه می‌شود و این موضوع یکی از اصلی‌ترین تفاوت‌هاست.
-نشریات تخصصی مراکز خرید مانند «تجارت طلایی» چه نقشی در پیشرفت صنعت خرده‌فروشی در ایران دارند؟
دیجکما: به طور کلی رسانه‌ها نقش مهمی در تعامل سازنده با جریان روز صنعت خرده‌فروشی دارند و می‌توانند راهکارهای جدیدی را تعریف و پشتیبانی کنند. ما در سطح دنیا رسانه‌های قدرتمندی را می‌بینیم که طی سال‌ها موفق به جریان‌سازی شده‌اند.
لکومباردی: روزنامه‌ها و مجلات بار عمده فرهنگ اطلاع‌رسانی را به دوش می‌کشند. ایران هم از این قافله عقب نمانده است. در چند روز حضورم در کشورتان، کتاب‌های مفیدی مطالعه کردم. در زمینه فشن، مد، مرکزخرید، فست‌فود و خلاصه هر آنچه نیاز دارید، رسانه‌ها نقش عمده‌ای دارند.
-در ساخت و تجهیز مراکز خرید و مال‌ها، چه نکات خاصی مورد توجه شما قرار دارد؟
دیجکما: موقعیت جغرافیایی در درجه اول اهمیت قرار دارد. سپس میزان در دسترس بودن و تجاری بودن یک مرکزخرید مورد توجه است و در نهایت تعداد امکانات رفاهی مدنظر خواهد بود. اگر مرکزخریدی داشته باشید که نزدیک‌ترین فاصله به مرکز و دیدنی‌های شهر را داشته باشد و بازدیدکنندگان به لطف مترو و سایر وسایل نقلیه آسان رفت‌و‌آمد کنند، قطعا منطقه پربازدیدی خواهید داشت.
لکومباردی: علاوه‌بر موقعیت جغرافیایی، مدل متفاوت عرضه محصولات هم می‌تواند شما را از بقیه متمایز کند. برای داشتن یک مرکزخرید برتر، نیاز به انجام کاری خارق‌العاده نیست و تنها لازم است علاوه‌بر محصول مناسب، دسترسی مناسبی برای مشتریان خود فراهم کنید.
-در کدام کشورها موفق‌ترین پروژه‌ها را داشتید؟
لکومباردی: ما در حال حاضر مشغول فعالیت در ایران هستیم و باید بگویم ایران در زمینه خرده‌فروشی در حال پیشرفت است و بازار کار بزرگ و جذابی دارد. خوشبختانه سرمایه‌گذاران کشور شما به ایجاد و تجهیز مراکز خرید کاملا روی خوش نشان می‌دهند. اگر بخواهم از دیگر کشورها نام ببرم، باید از مصر یاد کنم؛ کشوری که در زمینه خرده‌فروشی بسیار مستعد است و زمینه یادگیری و ساخت مراکز خرید در آن بسیار خوب به نظر می‌رسد.
دیجکما: البته مکزیک و پرو را هم نباید از یاد برد. ما بخشی از بهترین پروژه‌هایمان را در این 2 کشور به انجام رساندیم. در اسپانیا و انگلیس هم سرعت رشد برنامه‌هایمان باورنکردنی بود. در زمینه ساخت هتل و ایجاد امکانات رفاهی هم ارمنستان، اردن و باز هم مکزیک و مصر پتانسیل خیلی بالایی داشته و دارند. ما در استودیوی چاپمن برای تجهیز مراکز خرید به بهترین موقعیت‌های جغرافیایی و برترین پتانسیل نگاه کرده و بر این اساس برای سرمایه‌گذاری تصمیم می‌گیریم. تا یادمان نرفته بگویم آفریقا و کشوری مثل مراکش هم ظرفیت بالایی برای موفقیت در زمینه خرده‌فروشی دارد.
-موانع پیشرفت صنعت خرده‌فروشی در ایران چیست؟
دیجکما: موارد زیادی می‌تواند کشور پیشرفته شما در زمینه مراکز خرید را راکد نگه دارد. یکی از اصلی‌ترین عوامل عدم خلاقیت است؛ آنچه باعث می‌شود در معرض تکنولوژی قرار نگیرید. از دیگر عوامل می‌توان به شرایط محیطی و البته میزان تبلیغات اشاره کرد. اگر تبلیغات مناسبی در زمینه مال‌ها صورت نگیرد، قطعا مردم کمتر علاقه به خرید نشان می‌دهند.
لکومباردی: اینکه شما چقدر به مراکز خریدتان اهمیت بدهید، خود به خود باعث جذب مخاطب می‌شود. پیروی از مدل پیشرفته شرق آسیا و اروپا می‌تواند نقاط ضعف شما را بپوشاند. در مجموع ایران چه به لحاظ منطقه‌ای و چه از نظر میزان پیشرفت در صنعت خرده‌فروشی نقش مهمی در آینده این صنعت دارد و پیشرفت زیادی خواهد داشت.
