چینش و جانمایی اصناف مختلف در مراکز خرید، باید همواره همزمان با تغییرات بازار به‌روز شوند. گرایش‌های مختلف بازار در بازه‌های زمانی مختلف باید مدّ نظر قرار گیرد و در صورتی که این موضوع نادیده انگاشته شود، ممکن است که میزان استقبال از مرکز خرید کاهش یابد. انتخاب برندهای مناسب برای مرکز خرید باید منطبق با هویت تعریف‌شده برای آن باشد تا تمامی اقدامات توسعه و برندینگ در یک راستا صورت گیرند. در این گزارش به بررسی شیوه‌های جایگاه‌نمایی اصناف در مراکز خرید می‌پردازیم.
عوامل متفاوتی در میزان ضرایب اختصاص فضا به اصناف مخلتف در مراکز خرید دخیل هستند. عواملی که اغلب ناشی از مطالعات مردم‌شناسی، اهداف توسعه مرکز خرید، موقعیت پروژه و رفتار مصرف‌کننده است. مواردی متعددی در این زمینه مطرح است که در اینجا مطرح می‌شوند.
Shop Mix .1
پس از آنکه تصویری واضح از آنچه مرکز خرید قرار است در آینده باشد به‌دست آمد،Shop Mix با توجه به این تصویر تعیین خواهد شد. مراکز خرید متفاوت ممکن است ترکیب‌های متفاوتی در این مرحله داشته باشند که این تفاوت‌ها ناشی از مطالعات مردم‌شناسی، اهداف توسعه مرکز خرید، موقعیت پروژه و رفتار مصرف‌کننده است. در Shop Mix هر صنف ضریبی از GLA را به خود اختصاص می‌دهد که طبق همین ضریب، فرآیند انتخاب اصناف شروع خواهد شد. ضرایب اختصاص داده شده به اصناف باید همواره همزمان با تغییرات بازار به‌روز شوند. گرایش‌های مختلف بازار در بازه‌های زمانی مختلف باید مدّ نظر قرار گیرد و در صورتی که این موضوع نادیده انگاشته شود، ممکن است که میزان استقبال از مرکز خرید کاهش یابد.
Tenant .2
2- 1. ایجاد تعادل در جذابیت تمامی طبقات
2 -2 . پاخور
3-3 . ارتباط عوامل جذاب برای قشر مراجعه‌کننده
4-2 . سنخیت
5-2 . ارتباط صنف با متراژ
6-2 . ملاحظات امنیتی و فیزیکی واحدها
7-2 . فرآیند اجاره‌داری
Brand Mix .3
مرحله آخر فرآیند ترکیب‌بندی مرکز خرید یاBrand Mix ، تحت تاثیر مستقیم مطالعات positioning یا جایگاه‌یابی است. انتخاب برندهای مناسب برای مرکز خرید باید منطبق با هویت تعریف‌شده برای آن باشد تا تمامی اقدامات توسعه و برندینگ در یک راستا صورت گیرند.
مطالعات مختلف نشان داده که گروه مخاطب مرکز خرید عمدتا از طبقه درآمدی متوسط و پایین هستند و در این دسته به خرید از فروشگاه‌هایی نظیر دپارتمان استور علاقه‌مند هستند. همچنین سبک خرید این افراد بیشتر سنتی است. بنابراین گروه برنامه‌ریز، برندهای مختلف را با تمرکز بر این دسته انتخاب کرده و برای ازدست‌ندادن گروه‌های مخاطب بعدی، ترکیبی از دیگر دسته‌های برندها را نیز در نظر گرفته‌اند.
پس از مذاکرات اولیه با هر یک از برندهای مدّ نظر، فرآیند جانمایی آغاز خواهد شد. نمودارهای ذیل فرآیندی کلی از زمان مناسب از مذاکره و آغاز به‌کار چیدمان مغازه و ویترین اصناف مختلف را نشان می‌دهد. این نمودار ممکن است بنا به الزامات خاص تغییراتی داشته باشد.
1-3. اولویت واگذاری واحدها براساس نوع کاربری در مجتمع‌های تجاری، معمولا اصنافی که بازگشت سرمایه در آنها فاصله زمانی کوتاه‌تری دارد، (به دلیل میزان فروش بالا) در فاز اول توسعه، بیشتر مورد استقبال قرار می‌گیرند. نکته قابل‌توجه اینکه این اصناف، به دلیل جذب تعداد زیادی از مشتریان، موجب رونق کسب‌وکار دیگر اصناف و در نهایت کل مجتمع تجاری خواهند شد؛ لذا اصنافی که در فاز اول فروش مجتمع هستند که گاه فاز اول ساخت را نیز تشکیل می‌دهند؛ ترجیحا بایستی از صنوف پراستقبال‌تر و پرطرفدارتر منطقه، انتخاب شوند. معمولا هایپرمارکت‌ها جزو نخستین فروشگاه‌هایی هستند که در یک مرکز خرید راه‌اندازی می‌شوند. علاوه بر موضوع سهم فروش، اولویت واگذاری بر مبنای الزامات تجهیزات و ساخت نیز تعیین می‌شود. بسیاری از فروشگاه‌ها به دلیل وجود استانداردهای خاص برند، نیاز به اقدامات اصلاح ساخت، ساخت دکور و ویترین و مواردی از این دست دارند که پیش از آغاز به‌کار نیازمند زمانی برای مسائل هستند.
از جمله موارد دیگر به‌عنوان استراتژی های مفید واگذاری، بخش‌بندی واگذاری مجموعه مرکز خرید در فازهای مختلف است. فازبندی واگذاری علاوه بر تسریع در بازگشت سرمایه و افزایش نقدینگی پروژه، سبب معرفی گام‌به‌گام پروژه به بازار هدف می‌شود و به عبارتی فازهای اولیه به‌عنوان افزایش پاخوری برای کل پروژه عمل می‌کند. امارات مال Emirates Mall ، نمونه‌ای از فازبندی افتتاح پروژه است.
یک برنامه مناسب اجاره‌دهی شامل موارد زیر است:
برنامه‌ریزی از قبل: برنامه‌ریزی برای امسال، سال آینده و سه سال آینده.
قیمت‌گذاری متناسب با نیازهای محدوده جغرافیایی بازار مصرف: انجام معامله‌هایی عادلانه و اخلاقی با تجار به نسبت نوع کسب و میزان درآمد آنها.
کارکنان بخش اجاره‌دهی بایستی تمام اطلاعات مربوط به وضعیت مجتمع، درصد پیشرفت پروژه، وضعیت فروش مستاجران، ارتباط‌شان با مشتریان و تلثیر اجرای برنامه‌ها بر جذب مستاجر و جمعیت را به‌طور کامل تجزیه تحلیل و ارزیابی کنند و همچنین از اتمام زمان اجاره مغازه‌ها مطلع باشند. لذا، آنها مستاجران جدید مجتمع را با مراجعه به دیگر مراکز خرید و راه‌های ارتباطی دیگر، از قبل تعیین می‌کنند و همچنین دائما متوجه مستاجران قوی که با چیدمان فروشگاه‌ها تناسب دارند، هستند. آنها نقش مهمی در تنوع چیدمان خرده‌فروشان و سرویس‌های ارائه‌شده برای ارائه یک فضای پرسود و جذاب دارند. امروزه در صنعت مدیریت مرکز خرید چیدمان مناسب تجاری و تخصصی امری بسیار حیاتی در موفقیت یک مرکز تجاری است زیرا راسته‌بازارهای ایجادشده به توانایی ارتباط فیزیکی مغازه‌ها با یکدیگر و سهولت انتخاب مشتریان در ارتباط با کالای مورد نظرشان کمک می‌کنند.
بدین ترتیب و با انجام سه مرحله فرآیند چیدمان صنوف، می‌توان به یک ترکیب خوب از اختلاط صنوف دست یافت که به صورت مکمل یا سازگار، خرده‌فروشی و خدمات، تخصیص فضای کارآمد (تعداد و اندازه) و مکان‌یابی مناسب مستاجرین با توجه به خصوصیات و ویژگی‌های هر مرکز خرید دست یافت. این چیدمان صنوف یک وضعیت استاتیک نیست؛ همانطور که مد و ترجیحات مشتریان دگرگون می‌شود، بازار نیز در طول زمان تغییر می‌یابد. بنابراین ممکن است ترکیب ایده‌آل یک دوره برای دوره بعد مناسب نباشد. در نتیجه مدیران مراکز تجاری بایستی به صورت دائمی این ترکیب را تنظیم کنند تا با روندهای بازار تطبیق یابند.
گردآورنده: مهسا مصطفایی، مدیرعامل گروه بهره‌برداری راویا
