گسترش ویروس کرونا در سراسر جهان یک تهدید منحصربه‌فرد است که نظام عرضه و تقاضا را تحت تاثیر قرار داد و خرده‌فروشی و زنجیره تامین را در سراسر جهان مختل کرد. خوشبختانه در بحرانی‌ترین شرایط، مدیران مراکز خرید در کشور عملکرد مطلوبی داشتند و با وجود مشکلات متعدد، کمتر با قفسه‌های خالی و درگیری در مراکز خرید نظیر آنچه در اروپا و آمریکا رخ داد مواجه بودیم.
این روزها اقتصاد کشور در شرایط بسیار ویژه‌ای به‌سر می‌برد که در آن کووید19 تنها بخشی از فاکتورهای پیش‌بینی‌نشده بازار است که توجه به اصول مدیریت بحران در این شرایط را ضروری کرده است. در این یادداشت به بررسی راهکارهای جهانی و داخلی جهت عبور موفق از وضع موجود می‌پردازیم.
کرونا و ترسی که زنده است
در شرایط جدید، مردم از حضور در مناطق پررفت‌و‌آمد خودداری می‌کنند و این امر مراکز خرید را در معرض خطر قرار داده است. طبق نظرسنجی‌ای که مرکز تحقیق Coresight سال‌ها پیش انجام داده بود، حدود 27درصد از مردم نگران وجود ویروس‌های کشنده در فضاهای عمومی بودند. این میزان بعد از دوران کرونا حتما به دلیل عوامل روانشناختی رشد چشمگیری خواهد داشت.
این ترس و مسائل روانشناختی برای رونق گرفتن مجدد مراکز خرید در دوران پس از کرونا باید مورد توجه ویژه مدیران مراکز خرید قرار بگیرد و برای آن برنامه‌ریزی کنند. چراکه تغییر رفتار مصرف‌کننده در زمان خرید، باعث می‌شود برنامه‌های ترویج فروش و پروموشن‌های مارکتینگ که در گذشته بسیار کارآمد بود، امروز نتیجه‌بخش نباشد.
به بیان ساده، لزوم ایده‌های جدید، برنامه‌های نوین و رسانه‌های متفاوت از گذشته بیش از پیش برای رونق‌بخشی به مراکز خرید در بخش مارکتینگ، احساس می‌شود.
همچنین دوره فاصله‌گذاری اجتماعی باعث تغییر و تحول بخش خرده‌فروشی و مراکز خرید چندمنظوره شده است. توجه به بازار آنلاین و فروش اینترنتی کاری است که در کوتاه‌مدت باید برای آن برنامه‌ریزی صورت بگیرد.
متاسفانه برنامه‌های مراکز خرید در فضای اینترنت، عموما تا به امروز محدود به شبکه‌های اجتماعی خصوصا اینستاگرام بوده است در حالی که اساس تجارت الکترونیک با وب‌سایت رسمی مرکز خرید شکل می‌گیرد.
وجود مرکزخرید نسخه آنلاین، در شرایط خاص امروز، نه به اندازه فروش حضوری اما دلگرم‌کننده برای کسبه و کاربران مرکزخرید خواهد بود.
تحقیقاتی که پایان آوریل در آمریکا انجام شده نشان می‌دهد 26درصد مصرف‌کنندگان آمریکایی باور دارند یک ماه پس از پایان بحران کرونا می‌توانند با خیال راحت از مراکز خرید استفاده کنند، در کنار اکثریتی که یک ماه را زمان مناسبی دانسته‌اند، برخی هم 6 ماه را بهترین زمان برای استفاده مجدد از مراکز خرید عنوان کرده‌اند.
در کشور ما تحقیقات علمی با جامعه آماری قابل استناد صورت نگرفته اما مشاهدات میدانی از شرایط موجود و هشدارهای رسانه‌های جمعی به کم‌رونق شدن خرید و کاهش پاخور مجتمع‌های تجاری و مراکز چندمنظوره دامن زده است.
اشتیاقی که هر روز کمتر می‌شود
پس از اجرای فاصله‌گذاری اجتماعی، رفتن به یک مرکزخرید و گشتوگذار بی‌دغدغه برای بسیاری به آرزو تبدیل شده است. این اتفاق پتانسیلی است که بسیاری از مدیران مراکز خرید به آن بی‌توجهی می‌کنند.
در مراکز خرید چندمنظوره معمولا افراد زیادی چه به شکل کاربر، فروشنده یا پرسنل و چه به‌عنوان مشتری حضور دارند، این خود به تنهایی امکان شکل‌گیری بحران‌های کوچک و بزرگ سلامت‌محور را تقویت می‌کند.
در این شرایط متاسفانه آینده مراکز خرید سرپوشیده چندان روشن نیست و مدیران برای بازگرداندن رونق به بازار باید راهکارهای عملی مناسبی داشته باشند.
چراکه اگر تا پیش از این پردیس‌های سینمایی، فودکورت و شهربازی در یک مرکزخرید برگ برنده به‌حساب می‌آمد، امروز حضور در آنها برای مردم به نگرانی تبدیل شده است.
از آنجا که اشتیاق مردم برای رفتن به مراکز خرید بسیار زیاد است، اگر بتوانید آسودگی خیال و محیطی امن برای آنها فراهم کنید احتمال اینکه رونق به کسب‌وکارها بازگردد زیاد است.
مراکز خرید روباز شانس بیشتری دارند
مراکز خرید روباز شانس بیشتری برای اینکه هرچه سریع‌تر رونق پیدا کنند دارند و مردم در چنین فضاهایی احساس راحتی بیشتری خواهند کرد.
مراکز خریدی که در فضای باز فعالیت می‌کنند، محبوبیت بیشتری پیدا خواهند کرد. انتظار می‌رود که مشتری‌ها به‌زودی بازگشت خوب و سالمی به مراکز خرید روباز داشته باشند و این اتفاق پس از سال‌ها که این سبک مراکز مورد اقبال نبودند، رخ می‌دهد.
ما با یک ظرفیت بالقوه و مطلوب که در بام مراکز خرید، پارکینگ‌های روباز، محوطه اطراف و هر نقطه بیرونی مرکزخرید که می‌توان امکانات جذابی را در اختیار مشتریان قرار داد، مواجه هستیم و با برگزاری برنامه‌های رویدادمحور با حفظ فاصله‌گذاری اجتماعی، جاذبه حضور در نقطه خرید را فراهم می‌کنیم.
شکوفایی در بحران
متاسفانه بسیاری از مراکز خرید عمده در سراسر جهان به‌ویژه آمریکا مانند Macys ، Office Depot ، Bose ، Express، Hallmark، JC Penney، Kmart، Sears، Bed و Bath and Beyond برنامه‌های تعدیل نیرو و بستن برخی از شعب خود را آغاز کرده‌اند.
درست است که بحران ویروس کرونا نوعی شوک به بازار محسوب می‌شود اما در عین حال، مراکز خرید را وادار به تلاش بیشتر برای بهبود امکانات خود می‌کند تا بتوانند زنده بمانند و در میان‌مدت شکوفا شوند.
مدیران مراکز خرید در این شرایط باید از قوه ابتکار خود کمک بگیرند؛ برای جلب توجه مشتریان بالقوه و مصرف‌کنندگان، از پیشنهادهای سرگرمی، تفریحی و خریدهای مبتنی‌بر تجربه خوب مشتریان خود استفاده کنند.
این به معنای ارائه امکانات لوکس، رستوران‌های سطح بالاتر، اتاق‌های رختکن مجازی و آینه‌های هوشمند، کالاهای سفارشی با تکنولوژی پیشرفته است که باعث می‌شود خریداران مجدداً با مراکز خرید آشتی کنند.
همچنین در این شرایط، اهمیت شناخت دقیق از مشتریان وفادار مرکزخرید مشخص شده و به کمک نرم‌افزارهای باشگاه مشتریان و CRM می‌توان نسبت به اطلاع‌رسانی دقیق اقدام کرد.
فهرست امور بدیهی که باید رعایت شود
یک‌سری اقدامات بدیهی در دوران پس از کرونا باید رعایت شود که در بسیاری از مراکز خرید که بازگشایی شده‌اند رعایت می‌شود و به‌شدت در ایجاد ذهنیت مثبت برای حضور در مراکز خرید موثر است:
- برنامه‌ریزی برای پاک‌سازی و ضدعفونی مداوم مرکزخرید و اطلاع‌رسانی در مورد آن؛
- قرار دادن لوازم ضدعفونی‌کننده و پیشگیری مثل دستکش و ماسک به صورت مستمر برای کارکنان و مشتریان؛
- تنظیم دستورالعمل بهداشتی و اطلاع‌رسانی آن به صورت گسترده که در معرض دید عموم باشد؛
- علامت‌گذاری فضاهای بسته مثل آسانسورها برای رعایت فاصله‌گذاری اجتماعی؛
- انجام تست سلامت کارکنان؛
- تعریف کمپین‌های تبلیغاتی جهت جلب اعتماد مشتری؛
- حضور در فضای اینترنت (وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی) برای معرف، اطلاع‌رسانی و فروش؛
- برگزاری جلسات طوفان فکری برای ارائه راهکارهای خلاقانه با محوریت واحد مارکتینگ مرکزخرید؛
- بررسی مستمر شرایط مالی و اعمال سیاست‌های جدید متناسب با شرایط روز جهت کاربران؛
- کمک گرفتن از جادوی تولید محتوا؛
- سنجش حرارت بدن مشتریان هنگام ورود به مرکز و ضدعفونی دست‌ها؛
- قراردادن گیت‌های ضدعفونی در ورودی‌های اصلی.
برخی تحقیقات نشان داده استفاده از برخی راهکارها مثل پخش موسیقی‌های زنده شاد و انرژی‌بخش، پخش کارت‌های هدیه رایگان، نصب دستگاه‌های انتشاردهنده بخارهای ضدعفونی‌کننده به جلب رضایت مشتریان کمک می‌کند. تاکنون، نظرسنجی‌ها و بررسی‌ها نشان می‌دهد که بیشتر خریداران فعلا بیشتر برای خرید اقلام ضروری از خانه خارج می‌شوند.
اما این روند در آینده ممکن است تغییر چشمگیری داشته باشد چراکه بسیاری فهرست خریدهایی دارند که در کشو میز انتظار می‌کشند!
هدونیک یا مقیاس میزان خوشایندی راهکارهای نجات‌بخش
حداقل در کوتاه‌مدت یک تناقض در رفتار مشتریان مراکز خرید وجود خواهد داشت که در این شرایط بحرانی، طبیعی است. مراکز خرید باید با کمک مقیاس میزان خوشایندی یا هدونیک آنچه در مراکز خرید به بهترین وجه انجام می‌دهند یا محصولاتی که به اصطلاح هیدونیک هستند مثل پوشاک، جواهرات، محصولات سلامتی و لوازم آرایشی را شناسایی کنند و در سبد کالاهای خود گسترش دهند. انواع کالاهای مصرفی که در رکود اقتصادی مصرف بالایی دارند، مزیت رقابتی چندانی نداشته و فروش آنها در آینده نزدیک برای خرده‌فروشان دشوار خواهد بود و صرفه اقتصادی ندارد.
كسانی كه بتوانند از این طوفان سهمگین عبور كنند و زنده بمانند، ممكن است فرصتی برای پیشرفت در آینده داشته باشند.
راهکارهای بازاریابی برای افزایش پاخور مراکز خرید پس از کرونا
یکی از دلایلی که مشتریان بالقوه به مراکز خرید مراجعه می‌کنند، سرگرمی، تجربه خوب خرید، شرکت در رویدادها و حضور در فضای اجتماعی است.
پیش از بروز بحران کرونا برگزاری رویداد و تخفیف‌های ویژه یکی از راهکارهای بازاریابی مراکز خرید بود که اجرای آن در حال حاضر دشوار شده است اما در این زمان چند راهکار زیر می‌تواند راهگشا باشد:
1.تبدیل تجربه خرید با استفاده از استراتژی‌های چند‌کاناله
استفاده از تکنولوژی‌هایی مثل اتاق پرو هوشمند که تماس افراد با لباس‌ها را به حداقل می‌رساند یک راهکار پرهزینه اما بسیار کاربردی خواهد بود.
استفاده از هر تکنولوژی و فناوری جدید برای ضدعفونی محیط(به‌صورت دقیق و مسئولانه نه صرفا نمایشی و برای رفع تکلیف)، محصولات و مشتریان که اعتماد آنها را جلب کند در درازمدت فروش را افزایش می‌دهد. تا پیش از کرونا مشتری دوست داشت در مراکز خرید وقت بگذراند و احساس شادی کند و برای این شادی حاضر بود هزینه کند، در دوران پس از کرونا مشتری دوست دارد وقت کمتری در مراکز خرید سپری کند و در عین حال از تامین سلامت خود و محصولاتی که خریداری می‌کند، اطمینان داشته باشد و برای دریافت این حس، حاضر است هزینه کند.
پس برای جلب اعتماد مشتریان برنامه‌ریزی داشته باشید و کانال‌های ارتباطی گسترده و مختلف را برای در ارتباط بودن با مشتریان پایه‌ریزی کنید. این کانال‌ها صرفا آنلاین نیست، فقط باید اصل مهم یعنی در دسترس بودن از طریق تمام کانال‌های ارتباطی طراحی شده را رعایت کنید.
2.استفاده از طراحی و فضا
تا پیش از کرونا جنسیت، رده سنی و نوع کالا مهم‌ترین نکات طراحی فضا بود اما لزوم فاصله‌گذاری اجتماعی سبب شده است فضای مراکز خرید نیاز به بازطراحی داشته باشد. مشتری زمانی که احساس کند حریم شخصی او هنگام خرید حفظ می‌شود و دیگران در محدوده ایمن او قرار ندارند زمان بیشتری را به خرید و گشتوگذار در فروشگاه خواهد کرد.
3.تخفیف‌های هدفمند
دیگر زمان برگزاری رویدادهای مختلف برای فروش بیشتر به سر آمده است. باید کمپین‌های اختصاصی و هدفمند تعریف کنید که مشتریان هدف را به فروشگاه بیاورد. مشتری باید اطمینان حاصل کند که فروشگاه شلوغ نیست و در عین حال شرایط ویژه خرید برای او در نظر گرفته شده است.
تخفیفات فصلی که امروز شاهد آن هستیم و به اشتباه هر ماه به‌صورت کاملا تکراری در برخی مراکز خرید اجرا می‌شود صرفا باعث بی‌اعتمادی نسبت به قیمت‌ها شده یا مشتری را شرطی می‌کند یا ارسال پیامک‌های انبوه که در گذشته کارساز بود این روزها اثرگذاری کمرنگی دارند اما اگر مشتری نام خود را در پیامک و دعوتنامه‌ها ببیند اطمینان حاصل می‌کند که می‌تواند بدون برخوردن به شلوغی برای خرید به فروشگاه مراجعه کند. باشگاه مشتریان و بانک اطلاعات مشتریان ثابت، این روزها بهترین راهکار شما خواهد بود.
4.برنامه‌ریزی برای سفر مشتری
برای مشتری از لحظه خروج از منزل و مراجعه به مرکز خرید تا بازگشت مجدد او به منزل، برنامه‌ریزی کنید. کلیه مراحل سفر مشتری را بررسی کنید و هر راهکاری برای افزایش حس اعتماد او قابل اجراست؛ از طراحی کمپین‌های محیطی داخل و اطراف مرکز خرید تا تنظیم برنامه رفت‌و‌آمد مشتری را در نظر بگیرید و پیشنهادهایی به او بدهید که نتواند رد کند.
در پایان باید اشاره کرد که راهکارهای فوق، نمونه‌هایی است برای ایده گرفتن که نیاز است بخش مارکتینگ هر مرکزخرید با برگزاری جلسات مستمر، برنامه‌های خاص مرکزخرید تحت مدیریت خود را طراحی و اجرا کند.
نویسنده: امیر ریاضی
مدیرعامل شرکت راتا مدیریت ایرانیان
