رازهای موفقیت و محبوبیت «اسپار»
سوار بر موج تغییرات
اگر از هر عابر پیاده‌ای بپرسید کدام برند در انگلیس بیشترین درآمد و سود را دارد، قطعا یکی از غول‌های فست‌فود را مورد اشاره قرار خواهد داد.
اگر هم بخواهند خیلی متفاوت جواب بدهند به احتمال زیاد از یک فرانچایز یا حداکثر برند مراقبت و زیبایی اسم می‌برند اما جواب درست، هیچ‌کدام از اینها نیست. شماره یک برندها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای در انگلیس، قطعا «اسپار» است.
این برند حق فروش محصولات بیش از هزار و 200 برند را در اختیار گرفته و با نام اصلی DE SPAR 13هزار فروشگاه در 48 کشور دنیا دارد. آنچه پیش از هر موضوعی من را شخصا به اسپار علاقه‌مند کرده، معنای نامش است. در واقع DE SPAR از ریشه یک جمله هلندی با مضمون «همه از همکاری مشترک نفع می‌برند» مشتق شده است. آیا این، همان مفهوم کامل فرانچایز نیست؟
داستان اسپار یک داستان جذاب است؛ به این خاطر که در واقع هدف اسپار، از بین بردن مالکیت و مالکان کوچک نیست؛ این برند هلندی به دنبال جمع کردن مالکان کوچک زیر یک سقف مشترک است تا آنها با استفاده از دانش، تجربه، توانمندی عملیاتی و تکنولوژی این برند، زمینه‌های رشد، توسعه و بالندگی برایشان فراهم شود و دوباره تحت نام این شرکت هلندی به دنیای تجارت بازگردند. اسپار همواره بر اشتغالزایی بومی و تولید محصولات باکیفیت محلی با استفاده از ظرفیت‌های کارخانجات محلی و عرضه این محصولات تحت نام تجاری این فروشگاه تاکید ویژه‌ای دارد و استانداردسازی‌های این برند نیز بر پایه همین بومی‌گرایی شکل می‌گیرد. اسپار روزی در دهه 30 در هلند به وجود آمد، سال 1957 به انگلیس رسید و حالا با افتخار عنوان بزرگ‌ترین برند زنجیره‌ای صنعت غذا در سراسر دنیا را یدک می‌کشد. از موفقیت این برند در انگلیس و خارج از انگلیس می‌توان درس‌های زیادی آموخت.
برندسازی قوی
نام تجاری اسپار فوراً قابل تشخیص به نظر می‌رسد. رنگ‌های قرمز و سفید علامت‌های اسپار و درخت صنوبر سبز هم به بخشی از شناسه آن از زمان آغاز به کار تبدیل شده است. «آدریان ون‌ول» به‌عنوان موسس این برند از همان ابتدا به اهمیت ساختن یک تصویر و کلیشه از برند خودش واقف بود و مطمئناً این امر نقش مهمی در موفقیت برند داشته است. در طول سال‌ها شاید این نام تجاری دستخوش تغییر شده باشد اما هرگز از ریشه‌های خودش دور نشده است. در واقع نشان تجاری اسپار در داخل و خارج از فروشگاه، از لباس کارکنان گرفته تا محدوده محصولات تجاری به چشم می‌خورد و تمایز به وجود می‌آورد.
بومی‌سازی
یکی از افتخارات اسپار، بومی‌سازی برندش در هر کشور است. تاکید همیشگی این برند هلندی بر همکاری با کشاورزان و تولیدکنندگان محلی بوده است و علاوه‌بر تولید، استفاده از ظرفیت‌های تجاری و صادراتی هر محصول هم در دستور کار این غول فروشگاه‌های زنجیره‌ای قرار دارد. استانداردسازی، قیمت‌گذاری مناسب و انطباق اجناس بومی با استانداردهای بین‌المللی در تمامی مراحل تولید و فروش در اولویت قرار دارد. آنها به‌عنوان یک برند همیشه تضمین کرده‌اند محصولات‌شان در جامعه جای خودش را باز کرده و محلی بودن، همه اجناس از تابلوهای تبلیغاتی جامعه گرفته تا جوراب زنانه ساق بلند را شامل می‌شود. به همین دلیل با توجه به روند مصرفی محلی و ارزیابی ارزش محلی هر برند، اسپار هنگام ورود سایر رقبا که از مکان‌های بزرگ‌تر و غیر شخصی استفاده می‌کنند، برگ برنده را در اختیار دارد. مشتریان معمولا علاقه‌مند به همکاری با تولیدکنندگان محلی هستند؛ به این معنا که هر فروشگاه باید با سلیقه و تقاضای محلی سازگار شود. توانایی برای پاسخ دادن سریع به خواسته‌های مشتری محلی، مطمئناً شما را چندین قدم جلوتر از رقبا قرار می‌دهد.
دوری از رقابت‌جویی افراطی
همان‌طور که قبلا اشاره شد، اسپار در یک صنعت بسیار رقابتی فعالیت می‌کند. بازار خرده‌فروشی در سال‌های اخیر فعالیت‌های بازاریابی تهاجمی (و بعضی اوقات تا حدودی غیرقابل تحمل) را مشاهده کرده است که توسط بزرگ‌ترین تولیدکننده‌ها به وجود آمده و به همین ترتیب قیمت ناچیز را هم کاهش می‌دهد. اسپار تلاش می‌کند خارج از این وادی بماند و بازاریابی خود را بر نقاط قوت، راحتی، طراوت و کیفیت معطوف کند. بنابراین اصراری برای ماندن و حضور در فروشگاه‌های پرهزینه و گران در اهداف اسپار جایی ندارد. این برند اتریشی به جای تلاش برای رقابت، تمرکز و انرژی‌اش را روی کار خود می‌گذارد و یک استراتژی نوآورانه تبلیغاتی برای جلب مشتری و ایجاد علاقه و وفاداری به آنها دارد.
تمرکز روی فرانچایز و مدل‌های حمایتی
من از علاقه‌مندان فرانچایز و تجارت به این شیوه هستم. در این نوع تجارت ما با یک شیوه شفاف مواجه هستیم و همه‌چیز طبق توافقات پیش می‌رود. اسپار رویکرد مشارکتی برای همکاری با زیرمجموعه‌هایش دارد و مبلغ قابل توجهی را در فرآیندها و رویه‌های خود سرمایه‌گذاری کرده است. به‌طور کلی فرانچایز یکی از کم‌خطرترین راه‌های سرمایه‌گذاری به حساب می‌آید و اسپار یک نمونه موفق در این زمینه محسوب می‌شود.
همکاری با سایر برندها
اسپار به‌عنوان یک برند مطرح می پذیرد که قدرت زیادی در اتحاد وجود دارد و به همین دلیل با سایر برندهای تجاری اتحاد نزدیکی ایجاد کرده است. این همکاری در همه‌جا موج می‌زند؛ از تبلیغ در پیشخوان ساندویچ‌فروشی گرفته تا بیلبوردهایی در اطراف فروشگاه‌هایش. اسپار با این اقدام علاوه‌بر کمک به سایر برندها در واقع ارزش خودش را افزایش داده است. همان‌طور که هریک از صاحب‌نظران برجسته می‌دانند، همکاری با سایر برندهایی که به بازار هدف شما متوسل شده‌اند، می‌تواند کلید اصلی ساختن چیزی باشد که نه‌تنها بزرگ‌تر بلکه با ثبات‌تر است. در واقع اسپار با وجود سابقه فراوان از سوار شدن بر موج تغییرات ابایی ندارد و همین عامل موفقیتش را رقم زده است. به هرحال در قالب یک تیم، مهم این است که همه از همکاری مشترک نفع ببرند و این روح، فرانچایز مدرن محسوب می‌شود.
منبع: FORBES.COM
