فروشگاه‌های آرایشی و بهداشتی هایپراستار که مدتی است با نام برند مایلی شروع به فعالیت کرده است چهار اصل «تویی که زیبایی»، «تویی که شادی»، «تویی که پویایی» و «تویی که سلامتی» را سرلوحه کار خود قرار داده و تلاش می‌کند تا بهترین تجربه خرید لوازم آرایشی و بهداشتی را برای مشتریان خود فراهم کند. در حال حاضر فروشگاه‌های آرایشی و بهداشتی مایلی در فروشگاه‌های مختلفی از جمله هایپراستارهای ارم، ایران‌مال، اکومال، قم، اصفهان، شیراز، مارلیک، ارومیه و سوهانک(که فروشگاهی مجزا از هایپراستار است) در حال خدمات‌رسانی است. در ادامه این مطلب بابک هاشمی نایب‌رئیس برند مایلی و هانیه طباطبایی مدیرکل اجرایی فروشگاه‌های مایلی توضیحاتی را پیرامون برند مایلی ارائه داده‌اند که می‌خوانید.
لطفا پس‌زمینه‌ای از فعالیت هایپراستار ارائه کنید.
سال 2017 آقای تیری ژولان، مدیرکل کشوری فروشگاه‌های هایپراستار در ایران خلأ بزرگی در بین فروشگاه‌های آرایشی و بهداشتی لوکس)سفیر، روژا و...) و داروخانه‌ها دید که تصمیم گرفت ایده خودش را عملی کند. بنابراین از آنجا که خلأ بزرگی بین فروشگاه‌هایی مثل سفیر که نیاز‌های طبقه مرفه جامعه را تحت پوشش قرار می‌داد و انبوه داروخانه‌ها که بیشترین حجم بازار محصولات آرایشی و بهداشتی را تشکیل دادند وجود داشت، تصمیم گرفت فروشگاه‌هایی شبیه فروشگاه‌های بین‌المللی واتسون یا گراتیس که به نوعی می‌توان آنها را سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای لوازم آرایشی و بهداشتی با تمرکز بیشتر روی نیاز‌های طبقه متوسط و عموم مردم دانست، افتتاح کند.
درنهایت در سال 2017 با عملی شدن این ایده، هایپراستار فروش لوازم آرایشی و بهداشتی شعبه هایپراستار باکری را با افتتاح اولین فروشگاه مجزای خود شروع کرد.
با این اقدام امکان خرید اقلام آرایشی و بهداشتی با سرویس‌دهی خوب و قیمت مناسب زیر یک سقف فراهم شد. پس از ارزیابی و موفقیت این مدل در طول یک سال تصمیم به اجرای این طرح به صورت برنامه بلندمدت گرفته شد. در قدم بعدی و همزمان با برنامه توسعه این فروشگاه‌ها در مرداد 98 نام برند مایلی متولد و جایگزین نام فروشگاه آرایشی و بهداشتی هایپراستار شد.
در حدود 5/1سال فروشگاه مایلی به 9 شعبه گسترش یافت. بخش‌های اصلی مایلی شامل چهار بخش پوستی، آرایشی، بهداشتی و عطری هستند و هدف ما سرویس‌دهی خوب و محصولاتی با قیمت‌های مقرون به صرفه برای مشتریان است.
برندهای ایرانی هم در مایلی حضور دارند؟
به طور کلی، بازار هدف ما، طبقه متوسط و عموم مردم هستند. در ابتدای امر حمایت از برندها و تولیدات داخلی را در راس اهداف‌مان قرار دادیم. بر همین اساس برندهای داخلی تا آنجا که با هدف بازار ما سنخیت داشته باشند، قطعا در فروشگاه‌های ما جایگاه ویژه‌ای دارند.
آیا برندهای خارجی در فروشگاه‌های شما شعبه دارند؟
همان‌طور که قبلا ذکر شد به‌طور کلی بازار هدف ما، طبقه متوسط جامعه است اما قرار نیست به نیاز مشتریانی که سطح اقتصادی بالایی دارند، در فروشگاه‌های ما پاسخ داده نشوند. به طور کلی هدف مایلی این است که با بالاترین میزان تنوع محصولات موجود در بازار آرایشی و بهداشتی اعم از داخلی و خارجی به نیاز‌های مشتریان پاسخ دهد. در نتیجه طیف وسیعی از محصولات برندهای خارجی از جمله کوزارت، یور، پوپا، گینو و برندهای ایرانی مانند سینره و سی‌گل را در فروشگاه‌ها داریم.
عملکرد برندهای جدید ایرانی در زمینه آرایشی و بهداشتی را چگونه ارزیابی می‌کنید؟
برندهای ایرانی عملکرد بسیار خوبی را از خود به نمایش گذاشته‌اند و در برخی فروشگاه‌های ما بسیار پرفروش و پرطرفدار هستند؛ چه برندهای کاملا تولید داخلی و چه برندهای ایرانی تحت لیسانس سایر کشورها. ما کاملا از عملکردشان راضی هستیم. نکته قابل توجه در برندهای ایرانی در چند سال اخیر، بهبود در کیفیت محصولات و همچنین بسته‌بندی آنهاست. این موضوع باعث تعامل بیشتر ما با تولیدکنندگان داخلی شده است.
با توجه به شرایط حال حاضر اقتصادی کشورمان تولید داخلی هم از لحاظ قیمت و هم از لحاظ کیفیت بیشتر برای مشتریان جذاب هستند. ضمن اینکه دسترسی به برندهای خارجی به دلایلی از جمله تحریم‌ها، کمبود محصولات وارداتی در بازار و مشکلات گمرکی سخت و همین امر یعنی قابل دسترس بودن برندهای ایرانی باعث پررنگ شدن آنان شده است.
با توجه به وضعیت موجود اقتصادی و تحریم‌ها، اکثر واردکننده‌های برند وارد حوزه تولید داخلی شده‌اند. در یک کلام، بازار داخلی با اهداف ما کاملا همخوانی و هماهنگی دارد. عموم مردم با توجه به نیازشان سراغ برندهایی با قیمت مناسب می‌روند که برندهای ایرانی این نیاز‌ها را به خوبی برطرف می‌کنند.
در حال حاضر برندهای خارجی برای قشر خاص و محدودی از مردم در دسترس است که کماکان به خرید برندهای خارجی ادامه داده‌اند اما امکان دارد در آینده نه‌چندان دور استراتژی خرید خودشان را تغییر دهند که در این صورت برندهای ایرانی با کیفیت خوب می‌توانند نقش مهمی در جایگزین کردن برندهای خارجی داشته باشند.
وضعیت مایلی در دیجیتال‌مارکتینگ به خصوص در دوران کرونا چگونه است؟
به‌طور قطع دیجیتال‌مارکتینگ بخش مهمی از هر تجارتی است خصوصا در زمینه آرایشی و بهداشتی. با توجه به اینکه مایلی برند نوپایی در بازار است و در شرایط کنونی اقتصادی، تصمیم گرفتیم علی‌رغم برنامه قبلی، بخش بزرگی از بودجه‌ای که به مارکتینگ ارائه داده بودیم را صرف بخش قیمت‌گذاری مناسب محصولات‌مان کنیم تا بتوانیم محصولاتی با بهترین قیمت در حوزه فروش آنلاین داشته باشیم.
فروش اینترنتی مایلی در حال حاضر در چه شرایطی قرار دارد؟
همان‌طور که مستحضر هستید هایپراستار در ابتدای امر در گروه اسنپ سرمایه‌گذاری کرد و در نتیجه این سرمایه‌گذاری، اسنپ‌مارکت به وجود آمد. در حال حاضر مایلی سایت فروش مستقلی ندارد ولی از طریق کانال‌های مختلفی چون اسنپ‌شاپ، اسنپ‌مارکت و اسنپ‌فود در حال فروش آنلاین است. در برنامه‌های آینده در نظر داریم زمانی که مایلی به شرایط با ثباتی در بازار رسید سایت مستقل فروش آنلاین را به صورت اختصاصی راه‌اندازی کنیم.
وضعیت نیروی انسانی در بخش مایلی چگونه است؟
به طور کلی نیرو‌های مایلی به دو گروه تقسیم می‌شوند: تیم اجرایی که مستقلا استخدام هایپراستار هستند و طبیعتا بخش اجرایی فروشگاه را تحت اختیار دارند و گروه دیگری که متخصصان فروش هستند و در استخدام شرکت‌های تامین‌کننده با هدف فروش تخصصی هستند در فروشگاه مستقر هستند.
لازم به ذکر است تیم اجرایی مایلی در حوزه امور اجرایی فروشگاه توسط هایپراستار آموزش داده می‌شوند و در حوزه فروش تخصصی توسط شرکت‌های تامین‌کننده.
آیا مایلی تصمیمی برای تولید ملی دارد؟
تولید برند اختصاصی از همان ابتدا یکی از اهداف اولیه برند مایلی بوده و هست. در فروشگاه‌های بین‌المللی مثل واتسون 20 تا 30درصد فروش محصولات‌شان به برندهای اختصاصی خودشان بستگی دارد. در حال حاضر با داشتن 9 فروشگاه ما به سطحی از رضایت و بهره‌وری رسیده‌ایم که تصمیم به وارد شدن به عرصه تولید برند اختصاصی مایلی گرفته‌‌ایم.
نکته قابل ذکر این است که ما برای برند مایلی وظیفه مهم تولید را برعهده بهترین و متخصص‌ترین تولیدکنندگان داخلی با تضمین کیفیت و قیمت مناسب خواهیم گذاشت و خودمان به صورت مستقیم کالای با برند مایلی تولید نخواهیم کرد. در حال حاضر در حال مذاکره با چندین تولیدکننده هستیم و به‌زودی اولین تولیدات اختصاصی مایلی به بازار می‌آیند، در ابتدا محصولاتی با استفاده عمومی‌تر و به مرور زمان محصولاتی بر اساس نیاز‌های خاص و تخصصی‌تر تولید می‌کند.
از دیدگاه شما نقاط ضعف و قوت مایلی چیست؟
یکی از نقاط قوت ما تنوع بالای کالایی با هدف ایجاد امکان خرید محصولات آرایشی و بهداشتی در زیر یک سقف به مشتریان است که این امر با تعداد زیاد تامین‌کننده‌ها و حضور برندهایی ایرانی و خارجی و همچنین بازه قیمت‌گذاری گسترده مهیا شده است.
دومین مورد توسعه نسبتا سریع مایلی از همان ابتدای کار است. در حال حاضر مایلی 9 شعبه در تهران و شهرستان‌ها دارد که بر اساس برنامه توسعه آن طی 2-3 سال آینده به 100-150 شعبه در سراسر کشور خواهد رسید. همچنین این برنامه توسعه امر دسترسی به فروشگاه‌های مایلی را برای مشتریان ساده‌تر خواهد کرد.
سومین نقطه قوت ما که قلبا به آن باور داریم این است که اکثر افراد (متعلق به هر سطح اقتصادی که باشند)مایل به تجربه دلنشین از خرید محصولات آرایشی و بهداشتی در زیر یک سقف هستند. این امر با توجه به طیف وسیع قیمت‌های محصولات مایلی (از قیمت‌های ارزان تا گران) در شرایط کنونی همچنان در شعب مایلی پابرجاست و با این امکانات، مشتریان قادر خواهند بود با هر سطح از استطاعت مالی بدون حس نگرانی و فشار تجربه لذت از خرید و برآورده کردن نیازشان را داشته باشند.
در اصل صنعت اصلی هایپراستار در زمینه خواروبار و خرده‌فروشی است و قطعا طی سالیان سال بسیار قوی عمل کردیم و این اولین‌بار بود که وارد حوزه تخصصی فروش صنعت آرایشی و بهداشتی می‌شدیم و در ابتدای امر خیلی با این تجارت آشنایی نداشتیم و بسیاری از مسائل را در حین عمل و مراحل اجرایی یاد گرفتیم. از نقاط ضعف‌مان این بود که کمی طول کشید تا خودمان را با این تجارت تطبیق دهیم و بازار این تجارت را که کاملا تخصصی است و کار کردن در آن متفاوت است را بشناسیم. به‌عنوان مثال تجارت آرایشی و بهداشتی بر پایه تشویق مشتری به خرید است یا با قیمت‌گذاری مناسب، تخفیف‌های مناسب و... در حالی که در تجارت خرده‌فروشی و خواروبار به‌گونه‌ای است که تمرکز بیشتر روی سرویس بیشتر به مشتری برای خرید است تا تشویق مشتری به خرید و با احتساب اینکه 90درصد تجارت ما در زمینه خرده‌فروشی است، وارد شدن به محدوده جدید و تطبیق پیدا کردن چه از لحاظ سیستمی چه بازار و نیاز مشتری و چه پروسه انجام کار و... زمان‌بر بوده ولی کم‌کم به شناخت کافی رسیدیم. در واقع می‌شود گفت نقطه ضعف ما نداشتن تخصص در این تجارت بود، در حالی که دیگر بازیگران در این عرصه اکثرا تامین‌کننده‌هایی بودند که آشنایی کامل را با تجارت و بازار داشتند در نتیجه به نقطه‌ای که الان هستند رسیده‌اند. به هر حال الان به نقطه‌ای رسیده‌ایم که می‌توانیم با سرعت بیشتری پیشرفت کنیم.
شعب مایلی به چه صورت و در کدام یک از شهرهای کشور مستقر هستند؟
درحال حاضر مایلی در شهر تهران دارای شعب مختلفی در فروشگاه‌های هایپراستار ارم، ایران‌مال و سوهانک(که به صورت مجزا از فروشگاه‌های هایپراستار است) مستقر است. همچنین در فروشگاه‌های هایپراستار شهرهای قم، اصفهان، شیراز، کرج (مارلیک و اکومال) و ارومیه در حال خدمات‌رسانی است.
این توضیح هم قابل ذکر است که فروشگاه‌های مایلی در دو مدل مستقر هستند: مدل اول که خود به دو نوع تقسیم می‌شود؛ نوع اول: فروشگاه‌های مایلی در زیر سقف هایپرمارکت یا خط صندوق مانند شیراز و اصفهان و نوع دوم: فروشگاه‌های مایلی واقع در مرکزخرید‌هایی که هایپراستار در آنجا واقع است و نه لزوما داخل فضای فروش هایپراستار مانند ارم، قم و... مدل دوم به صورت مجزا و جدا از هایپراستار است مثل شعبه سوهانک.
کلام پایانی
«تویی که باارزشی» مهم‌ترین و شاخص‌ترین شعار و باور ماست که چهار اصل «تویی که شادی»، «تویی که زیبایی»، «تویی که سلامتی» و «تویی که پویایی» را سرلوحه کار خود قرار داده است. از همان ابتدا هدف ما ساختن یک فضای لوکس و زیبا از لحاظ ظاهری نبوده و جنبه‌های دیگری مثل سلامتی و شادی مشتریان هم مدنظر ما بوده و هست. هدف ما پررنگ‌تر کردن و عملی کردن این چهار اصل و پایه است که به نظر ما یکی از قشنگ‌ترین نکته‌های مایلی است.
