به هر قیمتی نوآوری نکنید

قابل توجه مدیران برندها؛

به هر قیمتی نوآوری نکنید

آنچه که تمام مدیران عاشق و مشتاق نوآوری‌های پی در پی و بی‌مهابا، به‌ویژه مدیران کم تجربه که اشتهای سیری‌ناپذیری برای ورود به حوزه‌های نوآورانه و ناشناخته دارند باید بدانند این است که هیچ کدام از چارچوب‌های ارزش سنتی و پیشین از قدرت پیش بینی کافی برای موفقیت شرکت‌هایی که از نوآوری‌های ناشناخته و خیلی جدید استفاده می‌کنند برخوردار نیستند.
علت اصلی این ناتوانی در فقدان مهارت‌های تکنولوژیک لازم برای توسعه محصولات جدید نهفته است که باعث می‌شود تسلیم شدن بی‌مورد این شرکت‌ها در برابر درخواست‌های مشتریان و ورود آنها به حوزه‌هایی که آمادگی حضور در آنها را ندارند، به بروز فاجعه منتهی شود. عامل اصلی بروز این فاجعه‌ها چیزی نیست مگر وابستگی توسعه بسیاری از محصولات جدید به تکنولوژی‌های جدید و ناشناخته که همین ویژگی باعث کاهش قدرت پیش‌بینی شبکه‌های ارزش می‌شود. در واقع تکنولوژی‌های ناشناخته با سرعتی مشابه تکنولوژی‌های پیشکسوت پیشرفت می‌کنند اما آنچه که آنها را از هم متمایز می‌کند این است که در صورت فراهم نبودن بستر فنی و عملیاتی لازم برای به کار بستن این تکنولوژی ها، حتی با وجود تقاضای شدید مشتریان برای به کارگیری تکنولوژی‌های ناشناخته، ورود شرکت‌های پیشکسوت به این عرصه در اغلب موارد نتیجه‌ای جز شکست برای آنها نخواهد داشت. شرکت‌های پیشکسوت برای موفقیت در استفاده از تکنولوژی‌های ناشناخته و ورود به عرصه‌های جدید، بیش از هر چیز نیازمند تقویت توان رقابتی، آن هم از پایین به بالا هستند و این یعنی همان تقویت ساختارهای فنی و عملیاتی برای طراحی و تولید محصولات ساختارشکن.

  کاربردهای شبکه‌های ارزش برای نوآوری
شبکه‌های ارزش با توانایی قابل توجهی قادرند مشخص کنند که شرکت‌ها در چه حوزه‌هایی می‌توانند وارد شوند و در چه حوزه‌هایی خیر. پنج نتیجه‌گیری کلی در مورد ماهیت تغییرات تکنولوژیک و مشکلاتی که شرکت‌های موفق و پیشکسوت در برخورد با تکنولوژی‌های ناشناخته و نوآوری‌های رادیکال با آنها روبه‌رو می‌شوند، قابل استخراج است:

۱- موقعیت یا شبکه ارزش خاصی که شرکت‌ها در آن مشغول رقابت با هم هستند، تاثیر بسزایی بر توانایی آنها برای متمرکز شدن بر منابع و ظرفیت‌های لازم جهت فایق آمدن برموانع تکنولوژیک و سازمانی مرتبط با نوآوری دارد. کمیت و کیفیت موانع موجود در شبکه‌های ارزش به وسیله تعریف منحصر به فردی که از عملکرد محصولات و نوآوری‌ها وجود دارد، تعیین می‌شود. در هر شبکه ارزش مجموعه‌ای از ساختارهای هزینه‌ای خاص وجود دارد که از پیوندی نزدیک با نیازها و تقاضای مشتریان در درون شبکه برخوردارند و به شدت از خواسته‌های مشتریان تاثیر می‌پذیرند.

۲- یکی از عوامل کلیدی تعیین‌کننده در میزان موفقیت آمیز بودن یک نوآوری انعطاف بازیگران اصلی در یک شبکه ارزشی در جهت برآورده ساختن خواسته‌ها و نیازهای مشتریان است که تا چه اندازه حاضرند به خاطر آنها دست به ریسک ورود به عرصه تکنولوژی‌های ناشناخته بزنند.

۳- تصمیم شرکت‌های پیشکسوت برای نادیده گرفتن تکنولوژی‌هایی که منطبق با نیازها و خواسته‌ها مشتریان نیستند هنگامی خطرناک و مهلک خواهد بود که دو شرط وجود داشته باشد، اول اینکه عملکرد مطلوب شرکت‌ها در یک شبکه ارزش در طی زمان تغییر پیدا کند، دوم اینکه تکنولوژیست‌ها بتوانند در چارچوب یک پارادایم تکنولوژیک واحد دست به نوآوری بزنند. وجود همزمان این دو شرط در یک چارچوب شبکه ارزش باعث می‌شود تا شبکه ارزشی اولیه به قوه خود باقی بماند و اگر یکی از این دو شرط یا هیچ کدام از آنها محقق نشود، تکنولوژی‌ها و نوآوری‌های ساختارشکن، قابلیت تجاری شدن و موفقیت آمیز بودن برای شرکت‌های پیشکسوت را نخواهند داشت.

۴- شرکت‌های نوظهور و تازه وارد دارای مزیت حمله کنندگی نسبت به شرکت‌های پیشکسوت هستند، چرا که استارت آپ‌ها این امکان را دارند تا با استفاده از طرح‌ها و ساختارهای ابداعی شرکت‌های پیشکسوت همان محصولاتی را تولید کنند که هزینه‌ای بابت طراحی و تحقیق و توسعه آن نپرداخته‌اند و همین مساله این امکان را به آنها می‌دهد تا سرمایه و توان خود را روی ورود به حوزه‌های نوآورانه متمرکز کنند که شرکت‌های پیشکسوت را مجال ورود به آنها نیست. در چنین شرایطی، این شرکت‌های نوظهور و استارت آپ‌ها هستند که قواعد بازی را تعیین می‌کنند و مسیرهای آینده نوآوری‌های تکنولوژیک را رقم می‌زنند.  

۵- هر چند، مزیت حمله کنندگی شرکت‌های تازه وارد بر شرکت‌های پیشکسوت، ارتباط نزدیکی با تغییر و تحولات تکنولوژیک ناشناخته دارد، اما ارزش و اهمیت این مزیت در سهولت و سرعت شناسایی تعهدات استراتژیک و توسعه کاربردهای بازارهای رو به رشد و شبکه‌های ارزشی نهفته است.

این نکات و پیشنهادها در مجموع، ابعاد جدیدی را در زمینه تحلیل نوآوری‌های تکنولوژیک ترسیم می‌کنند. شرکت‌ها علاوه بر توانایی‌ها و ظرفیت‌های مورد نیاز برای به کارگیری تکنولوژی جدید و نوآوری‌های ناشناخته با طیف گسترده‌ای از تکنولوژی‌های جدید و پیشرفته‌ای روبه‌رو هستند که هر کدامشان تغییراتی اساسی در شبکه‌های ارزش ایجاد می‌کنند. در این میان، نحوه رویارویی و تاثیرگذاری و تاثیرپذیری شرکت‌ها از شبکه‌های ارزش به واسطه پتانسیل‌ها و بسترهای فنی و عملیاتی خاصی تعیین می‌شود که مشخص می‌کند آیا شرکت‌های پیشکسوت و موفق در سایر حوزه‌ها و در تولید سایر محصولات جا افتاده می‌توانند در زمینه تولید محصولات تکنولوژیک جدید و ناشناخته هم موفق باشند یا خیر؟ آنچه در این میان مسلم است اینکه توجه کورکورانه به نیازها و خواسته‌های مشتریان برای بهره مندی از محصولات جدید و نیازمند نوآوری‌های ناشناخته نباید باعث شود تا تصمیم گیران شرکت ها، چشمشان را روی کمبودها و خلأهای فنی و عملیاتی خود ببندند یعنی همان کمبودهایی که بی‌توجهی به آنها و ورود کورکورانه و نسنجیده شرکت‌های پیشکسوت به حوزه‌های نوآورانه و ناشناخته می‌تواند باعث بروز فاجعه و شکست‌های فاحش برای این شرکت‌ها شود.