تجلیل از پیشکسوتان و برترینها در مراسم اسکار مراکز تجاری
نخستین همایش سالانه «برندهای برتر مراکز خرید و مجتمع های تجاری» 7 بهمن ماه با حضور چشمگیر پیشکسوتان حوزه مراکز تجاری و برندها، صاحبان برند ،کارفرمایان مراکز تجاری و روسای اتحادیه های مختلف با هدف تقدیر و تجلیل از پیشکسوتان و فعالان این حوزه و فرهنگ سازی در خصوص رویکردهای مدرن و نوین صنعت ساخت و بهره برداری از مراکز خرید و الگوبرداری صحیح از استانداردهای روز جهان، به همت ماهنامه تجارت طلایی (تنها نشریه تخصصی در حوزه برندها و مراکز تجاری کشور) برگزار شد.
در دقایق آغازین این مراسم پرشکوه پس از تلاوت آیاتی از قرآن و خوشامدگویی و سخنرانی شاهرخ کشاورز، دبیر این همایش و سردبیر ماهنامه تجارت طلایی دیگر سخنرانان به ایراد سخنرانی پرداختند و مراسم به صورت رسمی آغاز شد.
شاهرخ کشاورز (سردبیر ماهنامه تجارت طلایی)
برگزاری این رویداد مهم با حضور حداکثری شما عزیزان که به امید حق تعالی قصد داریم در آینده به عنوان مراسم اسکار مراکز تجاری و برندها در کشور از آن یاد شود، دلیل محکمی بر این مهم است که همه دلسوزان صنعت ساخت و بهرهبرداری از مراکز تجاری قصد دارند در این حوزه تخصصی تر و دانش بنیان قدم بردارند و ما خوشحالیم که به عنوان عضو کوچکی از خانواده بزرگ صنعت ساخت و بهرهبرداری از مراکز تجاری در این حوزه گام برداشتهایم.
امروز آنقدر مراکز تجاری ما پرشمار شدهاند که به یک خانواده و یک صنعت تبدیل شدهاند و دیگر معدود مراکز تجاری نیستند که در یک خیابان یا یک محله باشند.
صنعت ساخت و بهرهبرداری از مراکز تجاری صنعت بزرگی است که سرمایهگذاری بسیار زیادی در آن شده است و از آن مهمتر این که اشتغالزایی بسیار زیادی دارد اما متاسفانه همیشه این بخش از موضوع پشت تبلیغات بسیار زیاد و پشت نماهای ویژه بسیار مغفول میماند و دیده نمیشود که چقدر سرمایه صرف میشود؟ چه تعداد فرصت شغلی ایجاد میشود؟ و چه نمادهایی در سطح شهر ایجاد میشوند.
مراکز تجاری بیش از آنکه کارکرد تجاری داشته باشند کارکرد اجتماعی دارند و محلی هستند که مردم اوقاتشان را در آن سپری میکنند و در رویه زندگی مردم اثرگذار هستند.
امروز در اینجا گردهم آمدیم تا به پیشکسوتان این صنعت خسته نباشید بگوییم و اقرار کنیم که قدردان زحماتشان هستیم و برترینها را تقدیر کنیم تا بدانیم چقدر راه مانده تا برترین در دنیا باشیم.
پروفسور صدرالدین نجاتی گیلانی ( برنده جایزه ملی انگلستان در مدیریت راهبردی و استراتژیک)
اولین دوره لیسانس، فوق لیسانس و دکترا در رشته Retail Management در انگلستان، 31 سال پیش شروع شده است و ما هنوز این رشته را در دانشگاههایمان به صورت رسمی نداریم. امیدوارم با این فرآیند و برگزاری چنین همایشهایی بتوانیم این موضوع را به صورت علمی دنبال کنیم.
صنعت Retail Management که یکی از محورهای اصلی آن مراکز تجاری میباشد در چهار اصل کلیدی به هر کشوری کمک میکند.
1 – به تولیدکننده اجازه میدهد، کالا را در آن شرایطی که میخواهد، در معرض دید مشتری قرار دهد.
2 – اجازه میدهد به آن کشور که مشتریان با آن فرهنگ و با آن تجربه به جایی بروند و کالایشان را خریداری کنند.
3 – این فرآیند ایجاد اشتغال و ثروت آفرینی میکند برای کارفرمایانی که میخواهند در این صنعت خودشان را نشان بدهند.
4 – یکی از بهترین فرصتها برای تبدیل شدن به تفریح اجتماعی است که همگی با هم باشند و از این فرآیند لذت ببرند.
ولی همه اینها در حالی امکانپذیر است که ما مراکز تجاری را به گونهای به وجود آوریم که تخصصشان واضح باشد.
اگر به صنعت مراکز تجاری در کشورهای جهان اول نگاه کنیم، در مییابیم که مراکز تجاری در این صدسال اخیر، اول عمومی بودند و بعد تخصصی شدند و بعد براساس برندهای مختلف توانستهاند به خودشان شکل دهند و ارزشهای کارآفرینان و بقیه را با برندهایشان افزودهاند.
این بدان معناست که ما نمیتوانیم ساعت رولکس را در مرکز خریدی بگذاریم که هیچ فرآیندی که آدمهای مختلف را به آنجا بکشاند نداشته باشد.
ما نمیتوانیم برندهای فشن را برای بانوان در مرکز خریدی مستقر کنیم که خانمها اصلا جرات رفتن به آن مرکز را نداشته باشند.
اگر میخواهیم این حوزه را صنعتی کنیم باید موضوعات را کلیدی جلو ببریم.
در ایران چند موضوع در حال اتفاق افتادن است،که دیگر تا 30 یا 40 سال دیگر تکرار نخواهد شد. 1- بحران اقتصادی 2008 در جهان: این بحران اقتصادی باعث شده کشورهای جهان اول، جهان دوم و جهان سوم با هم در یک عرصه رقابت کنند. سه هفته پیش که در امریکا بودم معلوم شد که خود آمریکا میخواهد وارد عرصه تولید در رقابت با چین شود، چون اشتغالزایی دارد از بین میرود و این امر ثروت ملی آن کشور را کاهش میدهد.
هفته پیش در انگلستان هم، صحبت از این بود که قانون کار عوض شود تا بتوانند کارگر ارزان بیاورند، به جای اینکه تولید خود را به کشورهای ارزان ببرند سعی دارند با کارگر ارزان آن را در کشور خود انجام دهند. این دگرگونی بسیار عمیق است و نباید از آن غافل شد.
2 – هدفمندی یارانهها: هدفمندی یارانهها را سبک نگیرید، هدفمندی یارانه طبقات اجتماعی ما را عوض میکند یعنی هدفمندی یارانهها همسو با کاهش تحریمها سبب میشود طبقه اجتماعی بالا بزرگتر شود.
طبقه اجتماعی متوسط ما به کمتر از 30% خواهد رسید در حالی که قبلا 60% بود و طبقه اقتصادی ما بالای 40% خواهد شد.
ولی ما برای این موضوع برنامهریزی نکردهایم چه در مراکز تجاریمان، چه در برندها و چه در تولیداتمان.
هدفمندی یارانهها قدرت خرید مشتری را عوض میکند ولی متاسفانه ما برندهای عالی با قیمت متوسط نداریم .
در عوض برای طبقه پایین اقتصادی برندهای چینی داریم و کمکم کالاهای کرهای هم برای این طبقه وارد میکنیم و جهان دوم این طبقه را هم از آن خود میکند.
اگر میخواهیم موفق باشیم، باید به تهدیدها حمله کنیم. تهدیدها نباید برای ما ترس ایجاد کنند، تهدید برای ما فرصت ایجاد میکند. به نظر من بزرگترین فرصت برای ایران ساخت مراکز تجاری تخصصی است. در آینده فروشگاههای کنار خیابانها از میان خواهند رفت و یا تبدیل مراکز خرید بزرگ میشوند یا هایپرمارکتهای بزرگ.
در جهان اول رقابت بسیار شدید بین مراکز تجاری و هایپرمارکت وجود دارد. ما باید چیزهای خوب دیدگاه سنتی خود را نگه داریم در عین حال مزایای مدرن بودن را نیز فرابگیریم .
مراکز خرید یا هایپرمارکتها در ایران ساختمانهای بسیار شیک و زیبایی دارند اما خدمات خوبی ارائه نمیدهند و این به آن دلیل است که ما مرکز خرید را میسازیم اما مغازهدار وقتی آن را خرید دیگر هیچ نظارتی روی آن نمیتواند داشته باشد و کارفرما هیچ شرایطی نمیگذارد که مشتریمداری در آن مرکز خرید بهتر شود.
همه اینها باید تحت شرایط و تعهداتی در مراکز خرید آینده لحاظ شود.
نکته بعدی این که مرکز خریدی که میخواهد برند شود چه نکاتی را باید رعایت کند؟
برند، یک سازمان وابسته به دیدگاه راهبردی کارآفرین است. پس باید مرکز خرید قابلیت این را داشته باشد که ارزشهای برند را به نمایش بگذارد.
نکته دوم اینکه مراکز تجاری باید استراتژی و برنامه داشته باشند. به نظر شما چند مرکز تجاری برنامه 10 ساله برای خود دارند، چند مرکز تجاری وجود دارد که با مسئولیت خود فروشگاهداران را آموزش دهند و اعلام کنند که بدون دریافت x ساعت آموزش اجازه فعالیت نخواهند داشت.
یعنی یک نوع استاندارد در رفتار و کردار و سرویسی که مرکز خرید به مردم و مشتریان میدهد باید به وجود بیاید.
برندهای پایدار نیز باید مراکز تجاری را انتخاب کنند که این ویژگیها را داشته باشند.
برندهای پایدار در تحریمهای اقتصادی هیچ مشکلی ندارند بلکه رشد میکنند. چرا مشکلی ندارند چون مشتریان آنها وفادارند و ارزشهایشان پایدار است و با بادهای کوتاه مدت عقیدهشان را عوض نمیکنند.
برند یک خاطره یا یک تجربه است که شخص از زمانی که وارد مرکز خرید میشود تا زمان خروج چه خرید کند و چه خرید نکند آن را با خود میبرد.
پس فرآیند برندسازی تبلیغات نیست ما در ایران در این زمینه بسیار گمراه شدیم و به بیراهه رفتهایم. تبلیغات برند نمیسازد، رفتار ما و کیفیت کالای ما و فرآیند توزیع و ارتباط ما با مشتری است که برند میسازد، تبلیغات برای کالاهایی است که برند ندارند.
مراکز تجاری چقدر از مشتری میپرسند که از چه بخشی در این مرکز خرید ناراضی بودهاند؟ چه کسی به شما بیادبی کرد؟ کدام فروشگاه کالای بیکیفیت به شما فروخت؟ تمام این موارد باید در مراکز تجاری ایران به وجود بیاید.
اگر میخواهید برند مرکز تجاری خود را اصلاح کنید در برنامه استراتژی مرکز تجاری سه محور اصلی مهم است.
1 – برند بنیانگذار: خود بنیانگذار یک برند است باید ارزشهایش واضح باشد و در مرکز تجاری ساری و جاری شود
2 – برند محصول: باید در مرکز تجاری خود به صورت واضح، تعیین کنیم چه نوع محصولاتی با چه کیفیتی و قیمتی به آنجا خواهیم فروخت.
3 – برند مرکز خرید: اینکه مرکز خرید میخواهد چه حسی را در مردم ایجاد کند. چه تجربهای را میخواهد در مردم به وجود آورد؟
تمام این موارد را ارزشهای منسجم به هم وصل میکند، وقتی آن ارزشهای منسجم وجود داشته باشد، اتوماتیکوار برند مرکز تجاری پایدار خواهد بود و میتواند خود را در فکر و خاطره مشتری جا بگذارد.
در این زمانه که همه دچار یک نوع سردرگمی هستند، مردم مرکزی را دوست دارند که ارزشهای آن واضح و همسو با آنها باشد.
رضا فرشتهخو (آرشیتکت بازار موبایل ایران، ارگ تجاری تجریش و بازار مبل نگارستان)
مجتمعهای تجاری در حال حاضر تبدیل شدهاند به قلب تپنده مراکز شهری.
معماری نماد شکوفایی و تمدن است. یعنی وقتی که اقتصاد کشورها رشد میکند معماری خوب را هم به دنبال خواهد داشت حال این سوال مطرح است که اگر ما بخواهیم مراکز تجاری چندمنظوره را موفق نماییم چه اصولی را باید رعایت کنیم. معماری یک بخشی از یک فرایند کلی است به نام برندینگ یا هویت برند یک مجتمع تجاری، که موفقیت مجتمع های تجاری در دنیای امروز به شدت وابسته به این مسئله است.
معماری ومعماری داخلی یکی از پنج بخش اصلی راه حل جامع مجتمع های تجاری است چیزی که در اصطلاح به آن توتال سولوشن می گویند. توتال سولوشن پنج بخش دارد و این پنج بخش از راه حل طراحی مقصد و مطالعات اقتصادی شروع می شود، در بخش دوم معماری و معماری داخلی قوت می گیرد و این بدان معناست که این ایده ای که می خواهد امکان حضور پیدا کند دارای چه شکل وشمایلی هست و... که در این بخش معماری و معماری داخلی قدرتمند می شود.در واقع بخش دوم شامل بحث های برند سازی، طراحی هویت برند و ترجمان هویت برند در معماری و معماری داخلی است و به نوعی می توان گفت طرح معماری و معماری داخلی و هویت برند دو بال یک پرنده هستند که باعث اوج و پرواز زیبای آن خواهند شد. در بخش سوم بحث تبلیغات و کمپین تبلیغاتی مطرح می شود .تبلیغات یعنی معرفی و اطلاع رسانی برند با شاخصه های هویتی آن به مخاطبانش است که در مجتمع های تجاری این مخاطبان خریداران سر قفلی، صاحبان کسب و کار و خریداران نهایی هستند. بخش چهارم سیاست های واگذاری مجتمع های تجاری است،که سیاست های واگذاری در موفقیت و رونق یک مجتمع تجاری بسیار تاثیر گذاراست و در صورتی که بد اجرا شود می تواند به شکست بیانجامد.
در بخش پنجم هم بحث های بهره برداری مطرح است که شامل مدیریت مجتمع تجاری، برگزاری جشنواره ها و بحث های نظافت و امنیت و مشتری مداری و سیاست هایی اداره روزانه مجتمع تجاری می شود.
اینها پنج بخشی هستند که یک مجتمع تجاری از زمان تولد تا موفقیت با آن درگیر است و طبعا معماری یکی از شاخصه های مهم در برندسازی مراکز تجاری است.
افسوسی که برای ما در ایران وجود دارد این است که صاحبان کسب و کار ما در ایران از بهکارگیری روشهای دانش بنیان در رونق و ثبات کسب و کارشان غافلند. طبیعتا رونق و ثبات کسب و کار آنها می تواند کل کشور را تحت الشعاع قرار دهد. الان کشور هایی که از دانش صنعت مراکز تجاری استفاده کردهاند مثل ترکیه ،دوبی ، مالزی و چین که در حال توسعه هستند از ما بالاتر رفته اند در حالی که یک روزی هم اندازه ما بودند .در پروژه های بزرگ شهری که در چین در حال ساخت است به شدت روی برند سازی، سود آوری و زمان طراحی و اجرای پروژه مدیریت می شود برای این کار از مشاورانی با تجربه و قدرتمند درمقیاس جهانی استفاده می کنند. وقتی وارد این پروژهها میشوید میبینید تمام فهرست اهداف آن محقق شده است. در حالی که در ایران ما دچار مشکلات متعدد میشویم. پروژهها زیاد طول میکشد. اهدافی که برای یک پروژه تعریف شده است برای زمان خودش است . مثلا اهداف برای دو سال آینده پیش بینی شده ولی هفت سال طول میکشد تا پروژه تمام شود و زمانی که پروژه تمام میشود دیگر آن اهداف تاثیرگذار نیست.
در سفر اخیری که به گوانجو داشته ام با دیدن پروژههای شهری آنجا متحیر شدم. در این سفر چند نکته جالب به چشم میخورد، یکی فضای مجتمع نمایشگاهی بود که آن حجم جمعیتی که وارد این مجتمع میشد باورنکردنی بود ولی عبور و مرور انسانها و وسایل نقلیه در نهایت نظم و آرامش انجام می شد در حالی که در ایران هر روز برسر این که نمایشگاه تهران کار بکند یا نکند چالشی وجو دارد.
در بحث برندسازی ، بخشی وجود دارد به نام برندسازی مقصد. تمام این صحبتهایی که الان انجام شده است برندسازی مقصد است. برندسازی مقصد از شهرها شروع میشود، کشور امارات روی این موضوع خیلی کار کرده است که تاثیرات آن را به وضوع می توان دید. دوبی، شهری که در سالهای 1980 یک شهر دور افتاده بود که خیلیها نام آن را نمیدانستند و دور از ذهن بود تبدیل شده به یکی از 20 شهر برتر دنیا. این برای کشوری مثل امارات با آن پتانسیلهای ضعیف خیلی مهم است در حالی که ما در ایران پتانسیلهای بیشتری داریم ولی مهجور ماندهایم. بخشی از برندسازی شهرها، پروژههای بزرگ شهری است. یعنی ما نمیتوانیم یک شهری را در یک مقیاس برند کنیم بدون اینکه جذابیتهای معماری در آن ایجاد کرده باشیم. اگر می خواهیم شهری را بالا ببریم باید جذابیتهای معماری درجه یک در آن ایجاد کنیم و خدماترسانی بهینه انجام دهیم تا آن شهر آرام آرام تبدیل شود به مقصد درجه یک. مثل آنچه که درپاریس اتفاق افتاده است، سمبل پاریس برج ایفل است. برج ایفل کارکاملا مهندسی است. در حالی که برج میلاد ما نتوانست آن نقش را ایجاد کند. این نکتهای است که در کشور ما به آن بی توجهی میشود. ما وقتی به برند سازی مقصد میپردازیم یک پایه آن معماری و معماری داخلی است، یک بخش آن موضوعات برندینگ است. این دو تا در یک راستا با هم کار میکنند و در بخش کلان ، موفقیت پروژه هایی شهری را تضمین میکنند.
دکتر محمد نظری (مشاور بهرهبرداری پروژههای بازار موبایل ایران و بازارهای مبل ایران)
خوشحالم در کشوری زندگی میکنم که اولین مگامال دنیا یعنی میدان نقش جهان اصفهان در آنجا شکل گرفته و خارجیان غبطه بخورند به اینکه اولین مکانی که در آنجا همه مفهومهای مدرن مجتمعهای چندین منظوره را دارد در کشور نازنینمان ایران و در شهر زیبای اصفهان قرار دارد.
در طراحیهای جدید مجتمعهای چندمنظوره بزرگ، خرید و تفریح و اقامت و مسائل متفاوت در یک جا جمعند و تبدیل به مقصدی میشوند و همگان بر این باورند که همه این منظورها در میدان نقش جهان اصفهان وجود دارد.
برای هر موجود زندهای چرخه عمری هست. این چرخه عمر ویژگیهای متفاوتی دارد و قاعدتا تناسب رفتار با دوره عمر نشان تعادل است.
در هر مجتمع تجاری یا برندی که ساخته میشود نیز اولین سوالی که مطرح است، این است که نقطه آغازین آن چیزی که قرار است هویت تجاری مجتمع را بسازد کجاست؟
آن چیزی که باعث میشود مجتمع تجاری فاخر شکل بگیرد و سالیان سال با افتخار کار خود را پیش ببرد چه مراحلی دارد؟
همانطور که در دوره رشد عوارض متعددی بر انسان حاکم است در یک مجتمع بزرگ تجاری هم به تناسب همینطور است. یعنی مجتمعهای تجاری نوپا آسیبپذیرترند، یا مجتمعهای تجاری قدیمی مثل مسنها که آسیبپذیر میشوند، آسیبپذیرتر میشوند.
باید ببینیم مهمترین رفتاری که در ایام سرمایهگذاری در خصوص ساخت و بهرهبرداری از مجتمعهای تجاری باید بروز و ظهور کند کدام رفتار است؟
در ابتدا باید این نکته را مدنظر داشته باشیم که حتما و قطعا تاسیس و ساخت یک مجتمع تجاری در ابتدای راه برخلاف انتظارات و برنامهریزیهای صورت گرفته شیبی به سمت پایین خواهد داشت.
تمام تلاشهای مدیریت صحیح مجتمع تجاری در زمان بهرهبرداری این است که این دوره رخوت را کوتاهتر کند و شیب را ملایمتر کند.
مجتمعهای تجاری نوپا مثل نوزاد انسان هنوز به طور کامل شکل نگرفتهاند و در معرض آسیب هستند و دچار عارضه میشوند.
مهمترین عارضه، نبود تجربه و نداشتن تاریخچه است. یکی از چیزهایی که باعث ترس در انسانها میشود ابهام است. مجتمع تجاری تازه تاسیس به علت نداشتن تاریخچه و تجربه دوره پر پرسشی را سپری میکند.
راهکار آن این است که باید بخش اطلاعات و راهنمایی در مجتمع تازه تاسیس با دوران بلوغ آن فرق کند یعنی اگر برای دوران بلوغ 5 تابلو برای راهنمایی وجود دارد در ابتدای امر این تعداد باید 5 برابر شود و با فونت درشتتر.
عارضه اختلال در خردهفروشی هم یکی از آسیبهاست. کارفرمایان بیتجربه و صاحبان کسبوکار بیتجربه سبب اختلال در سیستم فروش مرکز تجاری میشوند، توصیه این است که برای راهاندازی آغازین دوره بهرهبرداری حتما از کسانی که سوابق پیشین در راهاندازی دارند استفاده نمایید.
ریسک تکنولوژیک یا خطای ناشی از سخت افزارها، نرمافزارها و مغزافزارها هم عارضهای گریزناپذیر است. راهاندازی یک مجتمع تجاری باید با فرهنگ مصرفکننده همخوانی داشته باشد این فرهنگ مصرفکننده دائما در حال تغییر است، وقتی مجموعه نیازهای یک مصرفکننده از سختافزار و مغزافزار و نرمافزار بررسی میکنیم طبق آمارها در 6 ماه اول بهرهبرداری بیش از 70 درصد عوارض ناشی از سختافزار و نرمافزار اتفاق میافتد. توصیه میشود برای پاسخگویی، پرسنل در 6 ماه اول دوبرابر شوند و برای موارد سختافزاری مثل آسانسور، دربهای اتوماتیک و ... نماینده مقیم داشته باشید.
آن چیزی که هویت یک مجتمع را میسازد بیش از 65 درصد آن پیش از بریدن روبان اتفاق افتاده است. در ایامی که مربوط به سرمایهگذاری، ساخت و بهرهبرداری است هویت شما شناسایی میشود. رفتار با همسایگان در کنار پروژه، رفتار با کارکنان، مذاکره با برندها، نامی که انتخاب میشود. نوع رفتار با مردم همه و همه مهم است و در اذهان فراموش نمیشود.
مجتمع تجاری یک اکوسیستم است، یک کشتی است که در آن همه با هم قرار است به سمتی آن را هدایت کنند. این با هم بودن ترکیب متوازنی از نرمافزار، سختافزار و مغزافزار و پیوستگی در رفتار و گفتاری است در آنجا جریان دارد.
شاهین فاطمی(مدیرعامل چرم درسا)
در کسبوکارها اصولی وجود دارند که بسیار بدیهی هستند اما متاسفانه ما در برخی موارد بدیهیات را به فراموشی میسپاریم و دنبال معجزات میگردیم.
سادهترین مدیریتی که در حوزه خودمان داریم شاید رانندگی باشد. ما وقتی رانندگی میکنیم باید 2 اصل را در نظر بگیریم یکی قوانین راهنمایی و رانندگی است یکی مهارت راهنمایی و رانندگی. اگر قوانین را بلد نباشیم هر روز جریمه میشویم و اگر مهارت نداشته باشیم هر روز تصادف میکنیم.
مدیریت برندها و قوانین کسبوکار هم خارج از اینها نیست، یعنی کسانی که از ما موفقترند معجزه نکردهاند آنها فقط قوانین را بهتر از ما بلد بودند. آنهایی که در زندگی از ما خوشحالترند و احساس خوشبختی میکنند کسانی هستند که قوانین زندگی را بهتر از هر کسی میدانند.
یکی از این قوانین که در حوزه برندینگ کاربردی است اخلاقیات است.
ما دنیا را بیرحم، خشمگین و غضبناک میدانیم چرا که دنیا آینهای از من و شماست.
زندگی ما با کشاورزی آغاز شد، آن موقع زندگی ساده بود بعد از آن وارد عصر صنعتی شدیم اتفاقاتی که در عصر صنعتی روی داد کمتر به انسان توجه میکرد و بیشتر به مدلهای استانداردسازی و تیلور میپرداخت.
الان در عصر ارتباطات، عصر هوشمند و عصر دیجیتال هستیم. سه ویژگی مهم این عصر دارد 1 – دانش 2 – حیرت 3 – آشوب. دانش اساسیترین حوزه انسانهاست نه مهمترین. مهمترین نیست زیرا یک زمانی دانش در مغز انسانها به صورت ضمنی و به صورت تجربه وجود داشت. امروز بخش عمدهای از دانش در اینترنت، در مقالات و در تکنولوژی وجود دارد بنابراین کسانی میتوانند دانش را به خدمت بگیرند که مهارت استفاده از دانش را داشته باشند.
دومین ویژگی اتفاقی است که در این عصر افتاده، سرعت تکنولوژی حیرت همگان را برانگیخته و نگاه همه را به دنیا عوض کرده است و نتیجه آن آشوبی است که در زندگی همه ما و سازمانها به وجود آمده است.
در این تغییر شتابان دیگر نمیتوان آینده را به صورت خطی برنامهریزی کرد و پیشبینی آینده کار دشواری است. نتیجه این شده که سرعت روانی ما تغییر کرده است. ما یک سرعت منطقی داریم مثل اینکه یک ساعت 60 دقیقه است، یک روز 24 ساعت است و یک ماه 30 روز است.
اما سرعت روانی ما با آنچه گفته شد تفاوت دارد. مبهم بودن آینده و سرعت تکنولوژی اضطرابی را برای ما به وجود آورده است که به زمان روانی ما سرعت بخشیده و این سبب میشود ما اول سال برنامهریزیهایی داشته باشیم سرعتی و در آخر سال اضطراب ما را فرا بگیرد که به انجام نرسیده است. اینها نتیجه همین آشوبهایی است که در دل، به وجود آمده و این آشوبها سبب میشود برای به دست آوردن آنچه که ذهن سرعتی ما در نظر گرفته به کارهای غیراخلاقی دست بزنیم.
پیشرفت طبیعی مدنیت و شهرنشینی و سرعت اینترنت و موبایلها قارهای به وجود آورده به نام قاره ششم. همگی ما در قاره ششم زندگی میکنیم. قاره ششم قاره اینترنت است یعنی همه چیز قابل رویت است و در عین حال که قابل کنترل هست، قابل کنترل نیست.
از سوی دیگر پدیده جهانی سازی نیز به وجود آمده است، بازی سازان و قدرتمندان بزرگ دنیا برای اینکه پدیده جهانی سازی را مدیریت کنند قوانینی در دنیا وضع کردهاند به نام WTO و ... که بتوانند این پدیده را مدیریت کنند: نتیجه این اتفاق آن شده که ما در فضای کسبوکار جهانی قرار بگیریم. این فضای جهانی، مشتری ما، بازار ما، تبلیغات ما، رقابت ما و فناوری ما را جهانی کرده است.
یعنی ما نمیتوانیم انکار کنیم که در دنیای جهانی حضور نداریم و باید باور کنیم که این اتفاق افتاده است. در دنیای امروز دیگر دولتها قادر به حمایت از سازمانهای سنتی نیستند، تنها سازمانهای یادگیرنده خواهند ماند.
هر چه سرعت بیشتر میشود و محیط متلاطمتر و پیچیدهتر میشود، سازمانها نیازمند اتحاد و انسجام درونی بین ارکانشان هستند. در حقیقت رضایت پایدار امروز در گرو سودآوری و برنده – برنده بودن است.
نتیجه تفکر نوین در مدیریت، همزیستی مسالمتآمیز را به وجود آورده است.
هزیستی مسالمتآمیز میگوید پذیرش تفاوتها و توافق بر سر شباهتها باید وجود داشته باشد. ما هیچ وقت بر سر شباهتها صحبت نمیکنیم و همیشه بر سر اختلافهایمان صحبت میکنیم و این است که هیچگاه همزیستی مسالمتآمیز را در ایران تجربه نکردهایم.
در هزاره جدید مدیریتی به وجود آمده به نام مدیریت از راه ارزشها که معتقدند مدیریت فقط از راه ارزشهاست که جنبه توان افزایی دارد و فقط برندهایی پایدار میمانند و قابل توسعه هستند که روش مدیریتشان براساس ارزشهاست.
اخلاقیات و تعهد به اخلاقیات، پیشبینی پذیری میآورد، وقتی توانستیم سازمانها و برندها را پیشبینی کنیم میتوانیم به آنها اعتماد کنیم. اعتماد ما به برندها بر مبنای اخلاقیات است اما آن را جایی بروز نمیدهیم وقتی اعتماد میکنیم، آرامش داریم و وقتی آرامش داریم رضایت پایدار.
آنتونی خوئی
ما در شرکت cefic در 12 کشور سرمایهگذاری کردهایم و 195 مرکز تجاری و ساختمانهای مسکونی مختلف را ساختهایم و کار ما سرمایهگذاری برای بانکها و ... است. در واقع ما سرمایه سرمایهگذاران را در زمینه ساخت مجموعههای تجاری و مسکونی مدیریت میکنیم.
وقتی که ما ده سال پیش یعنی 2004 برای اولین سرمایهگذاری به ترکیه رفتیم ، شرکت ما روی مراکز تجاری مثل هایپراستار (کالفور) سرمایهگذاری کرد . وقتی در آن سالها به آنجا رفتیم اولین سرمایهگذاران خارجی بودیم که به آن کشور قدم گذاشته بودیم و فقط 50 مرکز تجاری در ترکیه وجود داشت و امروز در عرض این ده سال گذشته عدد مراکز تجاری ترکیه 8 برار شده و به 400 مرکز تجاری رسیده است.
در عرض این چند سال ترکیه تقریبا 11 میلیون مترمربع مرکز تجاری در کشور خود ایجاد کرده است و اگر بخواهیم این رقم را با کشورهای اروپایی مقایسه کنیم در فرانسه این عدد 18 میلیون مترمربع است که در عرض 50 سال به این رقم رسیده است. بنابراین ده سال اخیر ترکیه مثل 25 تا 30 سال فرانسه است یا به عبارتی هر یک سال در ترکیه و تحولاتش در این عرصه مثل 5 سال در فرانسه است.
در واقع سرعت پیشرفت ترکیه در مقایسه با فرانسه، آلمان و سوئیس بسیار بیشتر است.
همین سرعت را به زودی در ایران خودمان هم خواهیم داشت و این صنعت روزبهروز گستردهتر خواهد شد.
من افتخار میکنم که در چند سالی که در ترکیه بودم توانستم انجمن مراکز تجاری را در ترکیه راهاندازی نمایم و در عرض چند سال گذشته 70 تا 80 درصد مراکز تجاری ترکیه به عضویت این انجمن درآمدهاند.
مهمترین هدف در آینده برای ایران و همه کشورهایی که با این سرعت در این صنعت قدم برداشتهاند، نیروی متخصص است.
یعنی اگر شما زیباترین هواپیما را داشته باشید ولی آن هواپیما نتواند با یک خلبان عالی و یک تیم خوب به پرواز درآید هواپیما از بین خواهد رفت.
امروز در تاریخ خردهفروشی در زمانی هستیم که تغییر بسیار عمدهای در مراکز خرید و بازارها رخ داده است. کنترل عمیقی از نهادهای ارشد از جنبههای بینالمللی روی مراکز تجاری وجود دارد و نگران آینده مراکز تجاری هستند و نگران اینکه چه اتفاقی ممکن است برای مراکز تجاری در آینده بیفتد؟
جواب دادن به این سوال کار آسانی نیست چون ما در بطن این تغییر هستیم. بسیاری معتقدند که این تغییر به خاطر اینترنت رخ داده است، در صورتی که اینطور نیست، تغییر دراین صنعت در اثر ظهور موبایل است و این موبایل است که رابطه بین مردم و بازار را تغییر میدهد. و منظور از موبایل گوشیهای هوشمند هست. در بسیاری از مجلات و روزنامهها میبینیم که مالها در حال از بین رفتن هستند، در ایالت متحده 30 درصد مالها از بین رفتهاند حتی در ترکیه قریب به 30 مال از بین رفت و این یعنی 10% کل مالها. در طی 9 ماه یکی از بزرگترین مراکز تجاری ترکیه با 250 فروشگاه از بین رفت. و سوال اساسی که در این زمینه مطرح میشود این است که آیا مراکز تجاری با این وضعیت آیندهای دارند یا نه؟ آیا بین اینترنت و مراکز تجاری یک مبارزه اساسی وجود دارد یا خیر؟
امروز به این نتیجه رسیدیم که موبایل، اینترنت و مراکز تجاری دست به دست هم دادهاند و همدیگر را نمیکشند و تاثیر سازنده روی هم دارند.
نکته کلیدی در این زمینه مدیریت مراکز تجاری است. تفاوت عمدهای بین یک مرکز تجاری و یک ساختمانی است که شما آن را به یک شرکت فروخته باشید. وقتی شما ساختمانی را مثلا به سامسونگ یا مایکروسافت یا ... فرخته اشید نیازی ندارید برای آن شرکت مشتری بیاورید تا اجارهبهای خود را دریافت کنید ولی وقتی که مالک یک مرکز تجاری هستید باید آن را مدیریت کنید باید سعی کنید ترافیک ایجاد کنید و مشتری را به آنجا جذب کنید. کار شما در این زمینه این نیست که اجاره بها دریافت کنید بلکه لازم است مشتری بیاورید و مشتری را حفظ کنید.
سخن آخر اینکه آینده مراکز تجاری، آینده روشنی است، دچار تغییرات شگرفی خواهد شد نه تنها در کشورهای توسعهیافته بلکه در ایران هم این تغییرات قابل مشاهده خواهد بود.
بهرام رادان
این روزها خیلی وقتها از نقش ستارههای هنری و فوتبالی در تبلیغات و برندینگ صحبت میشود.
از شما میخواهم به عقب برگردیم زمانی که تصمیم و اراده برای خلق و تولید یک برند در ذهن همه شما شکل گرفت. به آن روزها که در رویای موفقیت برندتان لبخندی روی لبهایتان مینشست به زمانی که تصور داشتن یک تجارت موفق منتهای آرزویتان بود و خوب میدانستید که تمام این رویاها زمانی محقق خواهد شد که توفیق اقتصادی مطلوبی نصیب محصول شما شود. زمانی که بین رقبا سرآمد باشید و گوی سبقت را از آنها بربایید.
پس از مرحله اراده و تصمیم اولیه، پیش تولید، آماده سازی انجام کار و در نهایت تولید محصول یکی از مهمترین مراحل توفیق یک برند، نحوه عرضه آن است و اینجاست که ماشین عظیم تبلیغات به راه میافتد. جنگ بین برندها اتفاق میافتد و استفاده از سلاح هوش، دانش، شناخت اجتماعی از بازار هدف و زمان سنجی مناسب جزء تعیینکنندهترین پارامترهایی است که میتواند ضامن برتری در رقابتها باشد.
به همین منظور وظیفه اصلی تبلیغات بر عهده چگونگی معرفی کالا به مخاطب و مخاطب شناسی است.
این مهم میتواند با استفاده درست و خلاقانه از امکانات رسانهها موقعیت فرهنگی، اجتماعی و جغرافیایی و زمان سنجی دقیق مناسبترین تاکتیک را در رسیدن به بیشترین سود طراحی و اجرا کند.
برند یکی از مهمترین یا مهمترین اصل کارخانه یا تولیدکننده است.
برای همین منظور از سالها پیش خیلی از برندها از افراد مشهور در تبلیغات خود استفاده میکردند.
مطابق با آنچه در ویکی پدیا آمده است: کارخانه ظروف چینی وجوود در انگلستان اولین برندی است که از سال 1875 تا سال 1900 از چهرهها برای برندینگ استفاده میکرده است. در بستهبندیهای زیبای این مجموعه کارتهایی بوده که روی آن همراه با توضیحات در خصوص آن محصول، عکس یک هنرپیشه بدون هیچ توضیحی آورده شده است.
اما الان این موضوع مطرح است که فواید چهرههای شناخته شده روی برندها چیست؟
اولین فایده آن این است که در صورت استفاده مناسب از چهره در برند، تصویر مناسبی از برند شما در ذهن مخاطبان جای بگیرد.
در سال 1984 شرکت آدیداس مذاکره با مایکل جردن را شروع کرد و به نتیجه نرسید بلافاصله شرکت نایک که قصد ورود به دنیای بسکتبال را داشت با مایکل جردن مذاکره کرد و برند ایرجردن مخصوص بازیکنان بسکتبال عرضه شد. امروز پس از گذشت 30 سال از آغاز این همکاری و اینکه بیش از یک دهه است که مایکل جردن از زمین بسکتبال خداحافظی کرده برند ایرجردن 58% بازار کفشهای ورزشی آمریکا را داراست و 5/2 میلیارد دلار فقط در آمریکا فروش داشته است. که سهم ستاره سابق آمریکا، در سال 2013، 90 میلیون دلار بوده است.
دومین مزیت استفاده از چهرهها، کمک به در خاطر ماندن برندها در ذهن مخاطب است. این به دلیل بیشتر دیده شدن برندهایی است که از چهره افراد محبوب و مشهور جهت ورود به ذهن مخاطب استفاده میکنند.
سوم باور مخاطب به نزدیکی تشخص برند و فرد مشهور است که البته این مزیت مخصوص برندهایی است که به اندازه فرد مشهور شناخته شده نیستند. در اینجا برند با استفاده از جایگاه فرد مشهور در ذهن مخاطب میتواند با سرعت بیشتری خود را به آن حد رسانده و تثبیت کند.
چهارمین مزیت تمایز است. برندی که از چهره افراد مشهور استفاده میکند در میان رقبایش متمایز میشود.
با این همه همیشه هم استفاده از چهرهها سود ده نیست و انتخابهای غلط توانسته ضررهایی را به هر دو طرف برساند.
پایین آمدن کیفیت کالاهای یک برند به شخصیت و محبوبیت چهره لطمه وارد میکند و از طرفی افت محبوبیت چهره و انتخاب فیلمهای نامناسب یا حتی حواشی نامطلوب چهرهها میتواند در تخریب برند موثر واقع شود.
در ایران، در سال 58 قانونی تصویب شده که در آن تبلیغات با استفاده از چهرههای سیاسی و فرهنگی ممنوع است.
ما در تلاشیم تا به نوعی شخصیت فرهنگی را توصیف کنیم و بعد ببینیم آیا چهرههای سینمایی شخصیت فرهنگی محسوب میشوند یا خیر؟ و البته امیدواریم با درایت مدیران وزارت ارشاد این مطلب مرتفع شود.
رونمایی از تمبر مراسم
پس از اتمام سخنرانیها با دعوت از پیشکسوتان روی سن تمبر یادبود این مراسم رونمایی شد و حاضرین روی سن این تمبر را منقش به امضاهای خود نمودند.
تقدیر و تجلیل از پیشکسوتان و برترینها
در پایان مراسم پس از تجلیل و تقدیر باشکوه از نعیمه مهدیزاده (فرزند شهید محلاتی) و گرامیداشت یادو خاطره شهدای گرانقدر 8 سال دفاع مقدس از پیشکسوتان، سخنرانان مراسم و برترینها در حوزه برندها و مراکز تجاری با ارائه تندیس و لوح یادبود تقدیر به عمل آمد.
در این مراسم از آقایان :
- حسین قبادی، رییس هیات مدیره مرکز خرید صفویه یکی از قدیمی ترین مراکز خرید کشور با عنوان پیشکسوت
- البرزپور، مدیرعامل مرکز خرید پلاسکو یکی از قدیمی ترین مراکز خرید کشور با عنوان پیشکسوت
- سرهنگ هوشنگ مطیعیان، مدیرعامل بازار بزرگ فردوسی یکی از قدیمی ترین مراکز خرید کشور با عنوان پیشکسوت
- حامد ضیایی، مدیرعامل مرکز خرید شیخ صفی تبریز یکی از قدیمی ترین مراکز خرید کشور با عنوان پیشکسوت
- رحمان سادات نجفی، رییس هیات مدیره جامعه بازاریان و بازرگانان کیش به دلیل سال ها تلاش و کوشش در حوزه مدیریت مراکز خرید جزیره کیش
- خلیل سهرابیان،......، با عنوان معمار برتر صنعت مراکز خرید کشور
- سعید عباسیان، مدیریت برج تجاری اداری سلمان مشهد به دلیل سال ها تلاش و کوشش در حوزه مدیریت و بهره برداری از مراکز خرید شهر مشهد
- ایرج جمشیدی، سردبیر روزنامه اقتصادی آسیا با عنوان اولین رسانه مکتوب حوزه مراکز خرید و برندها
- مهدی حمزه ئی نژاد، مدیرعامل شرکت پدیدآوران اطلس پارس، با عنوان شرکت مهندسی فروش برتر کشور در حوزه مراکز خرید و مجتمع های تجاری اداری
- پژمان ضیائیان، مدیرعامل موسسه پژهان با عنوان شرکت تبلیغاتی برتر کشور در حوزه مراکز خرید و مجتمع های تجاری اداری
- حمیدرضا پورقاضی، مدیر عامل شرکت کیش چوب به دلیل سال ها تلاش و کوشش در راستای تاسیس مراکز خرید تیراژه و پردیس 1 و 2 کیش
- محمود هدائی، پیشکسوت بهره برداری از مراکز تجاری به دلیل سال ها تلاش و کوشش در حوزه بهره برداری از مراکز خرید هلدینگ ستاره
- رامین احمدی کارفرمای مگامال اکباتان با عنوان مبتکر اولین مگامال کشور و نویسنده کتاب نکات طلایی مدیریت مراکز خرید
- چینار پارچا اوغلو مدیا منیجر برند کوتون ترکیه به رسم میهمان نوازی
- علی پولات .......... با عنوان مشارکت در ساخت برترین مرکز خرید در حال فعالیت کشور با رویکرد برندینگ
- حسین تفرشی رئیس انجمن صنفی مراکز خرید شهر تهران به دلیل سال ها تلاش و کوشش در مدیریت مراکز خرید میلاد نور و تندیس و تاسیس انجمن صنفی مراکز خرید
- شهرزاد آثار مدیرعامل مرکز خدمات مال های ایرانی با عنوان اولین پایگاه تخصصی مال های ایرانی
با ارائه لوح تقدیر و تقدیر نامه، تجلیل به عمل آمد.
همچنین در این مراسم از کارفرمایان و یا نمایندگان برترین مراکز تجاری کشور به دلایل مختلف با ارائه تندیس و تقدیرنامه تجلیل شد و آقایان:
- مهندس سیدحسن موسوی، مدیرعامل شرکت طرح و توسعه آریا عمران پارس (مجتمع تجاری مگاپارس) با عنوان کارفرمای اولین و برترین مرکز خرید سبز کشور
- اصغر بختیاری، مدیرعامل مرکز خرید مبل مهدی با عنوان اولین مرکز خرید تخصصی صنعت مبلمان و دکوراسیون
- منصور عالی پور، مدیرعامل شرکت سامان اندیشان امرتات (هایپرمی) با عنوان برترین فروشگاه زنجیره ای مراکز خرید کشور
- هادی کمیلی، مدیرعامل شرکت آریا نگین ارگ، با عنوان برترین مرکز خرید در حال افتتاح کشور با رویکرد برندینگ
- کیوان اقبالیان، مدیریت مراکز خرید هلدینگ سرمایه گذاری تات با عنوان مدیر بازارهای موبایل ایران (برترین مراکز خرید موبایل، تبلت و لپ‌تاپ در کشور)
- کیوان اقبالیان، مدیریت مراکز خرید هلدینگ سرمایه گذاری تات با عنوان مدیر بازارهای مبل ایران (برترین مراکز خرید تخصصی مبلمان و دکوراسیون کشور)
- مجید مسعودی، کارفرمای مجتمع تجاری ستاره باران تبریز با عنوان رویکرد تخصصی پوشاک در بهرهبرداری
- ابوالفضل کلائی، کارفرمای مجتمع تجارت فردوسی، با عنوان اولین مرکز خرید دارای بانک سنتر، صرافی و سالن حراج جواهرات و سنگ های قیمتی کشور
- احمد حسینی کارفرمای مرکز خرید خلیج فارس شیراز با عنوان بزرگترین مرکز خرید کشور از نظر تعداد فروشگاه و واحد تجاری
- مسعود صرامی کارفرمای مجتمع تجاری اصفهان سیتی سنتر به دلیل ایجاد فضای فرهنگی (موزه) در یک مرکز خرید چندمنظوره
- قادر ابوالمله، کارفرمای پروژه بانتا آبیدر با عنوان بزرگترین مجتمع تجاری مسکونی استان کردستان
- میراحمد حبیبی، کارفرمای پروژه ایپک پالاس تبریز با عنوان برترین مرکز خرید چندمنظوره کشور در بهره مندی از تکنولوژی های نوین
- نادر محقق کارفرمای مجتمع تجاری لاله پارک تبریز با عنوان برترین مرکز خرید در حال فعالیت کشور با رویکرد برندینگ
مورد تقدیر و تشویق حضار قرار گرفتند.
همچنین در این مراسم از مدیران برندهای برتر ایرانی و خارجی ضمن ارائه تندیس با عناوین مختلف تقدیر شد که اسامی آنها عبارتند از:
- کاظم نورمحمدی، رئیس هیات مدیره چرم درسا با عنوان برند برتر در حوزه تولید کیف و کفش لوکس
- مرتضی رحیمی، مدیرعامل شرکت هارمونی با عنوان برند برتر در حوزه مبلمان، دکوراسیون و نورپردازی
- حسین مهدیزاده، مدیرعامل برند من تن با عنوان برند برتر در حوزه تولید پوشاک اسپرت مردانه
- دکتر محمد کاظم ثابتی، مدیرعامل مبلمان استقبال ترکیه با عنوان برند برتر عرضه کننده مبلمان وارداتی در مراکز خرید کشور
- علیرضا رضاخانلو، مدیرعامل شرکت آناهید زروان با عنوان برند برتر عرضه کننده ساعت در مراکز خرید کشور (رومانسون)
- ثمین طلایی، مدیرعامل برند تیفی در ایران با عنوان برند برتر عرضه کننده پوشاک زنانه وارداتی در مراکز خرید کشور
- دکتر یونس مظلومی، مدیرعامل بیمه رازی با عنوان برند برتر عرضه کننده خدمات بیمه ای در مراکز خرید کشور
- مهدی یوسفی فر مدیرعامل برند نوین چرم با عنوان برند برتر در حوزه تولید پوشاک چرم
- مجید هنرپرور مدیرعامل شرکت اروم ناب ایده آل (کوتون) برند برتر عرضه کننده پوشاک وارداتی در مراکز خرید کشور
- محمدرضا حاجیان مدیرعامل برند روژا با عنوان برند برتر عرضه کننده لوازم آرایشی و بهداشتی در مراکز خرید کشور
- مجید کهن، مدیرعامل شرکت سبز افزار آریا با عنوان برند برتر ارائه دهنده راهکارهای یکپارچه نرم افزاری در فروشگاه های زنجیره ای و مراکز خرید
همچنین در این مراسم از سخنرانان آقایان پروفسور صدرالدین نجاتی گیلانی، دکتر رضا فرشتهخو، دکتر محمد نظری، مهندس آنتونی خویی، دکتر شاهین فاطمی و بهرام رادان با ارائه لوح تقدیر، تجلیل شایان به عمل آمد.
